本刊特稿



 
 


新媒体时代网络速食食品市场营销策略创新



《生产力研究》2024年第7期



引文格式

[1]张朝霞.新媒体时代网络速食食品市场营销策略创新[J].生产力研究,2024（7）:25-29.



作者简介

张朝霞，女，山西平定人，山西经济管理干部学院（山西经贸职业学院）讲师，研究方向：市场营销。



摘  要

【摘　 要】　新媒体时代，网络速食食品市场挑战和机遇并存。文章旨在探讨如何创新网络速食食品市场营销策略，以适应新的消费需求和市场环境。首先，分析了线上营销推广的三种方式，即营销玩法多样化挖掘、免费流量和付费流量；其次，结合具体的案例和数据，验证三种推广方式的效果和差异，给出了结论及建议；再次，构建了一个全方位识别和满足用户需求的营销闭环漏斗模型，并解释了其各个阶段的功能和作用；最后，基于模型搭建了一个线上营销推荐系统，集成多种算法和技术手段为用户提供更加个性化、更加准确的推荐，对营销策略的调整和优化提供更加准确的指导。
【关 键 词】　网络速食食品；市场营销策略；线上营销；闭环漏斗模型；推荐系统




一、前言

速食食品是指可以快速制作和食用的食品，具有方便、快捷、美味等特点，深受现代人的喜爱。随着生活节奏的加快，速食食品的市场需求不断增长，速食食品行业也呈现出蓬勃的发展态势。数据显示，中国速食食品行业以复合年增长率5.1%快速增长[1]。巨大的市场潜力，吸引了众多企业的参与和竞争。
然而，速食食品市场营销也面临着许多困境[2]。首先，传统的广告宣传已经无法满足消费者的需求，消费者更加注重产品的品质和口感。其次，由于网络环境的开放和自由，消费者极易受到虚假的宣传，对速食食品的负面评价也不断增加。最后，人们越来越注重健康饮食，速食食品被认为是不健康食品的代表，很难引起人们的兴趣[3]。
在这样的背景下，如何创新速食食品的市场营销策略，以适应新的消费需求和市场环境，成为速食食品企业的迫切问题。特别是在新媒体时代，网络市场营销已成为企业获取用户、提高品牌曝光度、增加销售额的首选方式[4]。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模已达到10.79亿人，互联网普及率达76.4%，其中即时通信、网络视频、短视频用户规模更是分别达10.47亿人、10.44亿人和10.26亿人，用户使用率分别为97.1%、96.8%和95.2%[5]。这一庞大的用户群体为企业提供了广阔的营销空间。

二、线上营销推广的三种方式

本文将着重介绍线上营销推广的三种方式。
（一）营销玩法多样化挖掘
营销玩法的多样化，可以帮助产品深度挖掘用户需求，从而推出更符合用户口味的产品，并提升用户黏性。例如，企业可以开展线上活动，与消费者互动交流，了解消费者的需求和想法，然后结合市场和企业自身情况，适时推出符合消费者需求的营销玩法。在新媒体时代，企业可以通过微信公众号、微博、抖音等新媒体平台，借助社交互动和品牌传播，加强营销玩法的挖掘和传播。
（二）免费流量
免费流量是指通过互联网平台的免费资源和信息，吸引用户关注并推广产品。在新媒体时代，企业可以利用搜索引擎、社交平台等免费流量渠道，发布与产品相关的优质内容，吸引目标用户。例如，企业可以利用新媒体平台分享有趣的食品制作视频，吸引目标用户的关注，并借此提高品牌知名度和影响力。
（三）付费流量
付费流量是指购买互联网平台的广告进行推广，以获取更多目标用户。企业可以使用微信公众号广告、快手广告、百度推广等互联网广告平台，微信视频号、抖音等直播平台，进行大规模、精准的广告投放，吸引更多目标用户的关注（见图1）。
图1　线上营销推广的三种方式

三、线上营销推广方式的实证分析和对比

为了验证线上营销推广三种方式的效果和差异，本文选取了三家网络速食食品企业作为研究对象，分别是麦当劳、肯德基和必胜客。这三家企业分别采用了营销玩法多样化挖掘、免费流量和付费流量三种方式进行线上营销推广，并在2023年的同一时期进行了为期一个月的活动。
（一）数据收集和处理
通过网络爬虫的方式，本文收集了三家企业的线上营销数据，对数据进行整合和分析后得到了数据表格，如表1所示。

表1   三种线上营销数据对比


（二）数据分析和对比
本文对收集到的数据进行了分析和对比，得到以下结论：
1.从参与情况来看。免费流量的方式获得了最多的参与人数，达到了500万人，但是参与频率和参与时长都低，分别为平均每人参与1次和平均每人参与5分钟，说明免费流量的方式虽然能够吸引大量的用户，但是用户的参与度和黏性都不高，容易流失。营销玩法多样化挖掘的方式获得了最少的参与人数，只有100万人，但是参与频率和参与时长都是最高的，分别为平均每人参与3次和平均每人参与15分钟，说明该方式虽然吸引用户较少，但是用户的参与度和黏性都很高，容易留存。
2.从转化情况来看。营销玩法多样化挖掘的方式获得了最高的转化率，同时也获得了最高的转化金额，达到了5 000万元，说明该方式能够有效地促进用户的购买行为，提高销售额和市场占有率。免费流量和付费流量的方式获得了相同的转化率，都是20%，但是免费流量的方式获得了更高的转化人数和转化金额，分别为100万人和2 000万元，而付费流量的方式只有40万人和1 600万元，说明免费流量的方式虽然成本低，但是效果比付费流量好。
3.从评价情况来看。营销玩法多样化挖掘的方式获得了较多的评价人数和最高的评价分数，分别为20万人和平均4.5分，同时也获得了最多的正面评价，说明该方式能够提高用户的满意度和忠诚度，增加产品的口碑和影响力。免费流量的方式获得了最多的评价人数和中等的评价分数，分别为50万人和平均3分，同时也获得了大部分的中性评价，说明免费流量的方式虽然能够提高用户的关注度和认知度，但是不能够提高用户的喜爱度和信任度。付费流量的方式获得了最少的评价人数和最低的评价分数，分别为10万人和平均2分，负面评价较多，说明付费流量的方式虽然能够提高用户的曝光度和点击率，但是不能够提高用户的购买力和忠诚度。
4.从影响情况来看。营销玩法多样化挖掘的方式获得了最高的品牌知名度、品牌影响力和品牌忠诚度的提升，分别为10%、15%和20%，说明该方式能够有效地提升企业的品牌形象和竞争力，增加用户的黏性和复购率。免费流量和付费流量的方式获得了相同的品牌知名度的提升，都是5%，但是免费流量的方式获得了更高的品牌忠诚度的提升，为5%，而付费流量的方式没有提升品牌忠诚度，说明免费流量的方式虽然成本低，但是效果好，而付费流量的方式不仅成本高，而且效果差。
综上所述，为了实现线上营销推广的最佳效果，本文认为，企业应该优先考虑营销玩法多样化挖掘的方式，其次考虑免费流量的方式，最后考虑付费流量的方式。这三种方式的优先顺序，是基于以下几个方面的考虑：
营销玩法多样化挖掘的方式，能够充分利用用户的社交网络和口碑传播，形成强大的用户影响力，从而实现用户的获取、转化、评价和影响的最佳效果。它能够激发用户的参与和互动，增加用户的信任和认同，提高用户的购买意向和行为。
免费流量的方式，能够有效地利用各种平台和渠道，形成广泛的用户覆盖，从而实现用户的获取、转化和影响的较好效果。它能够节省企业的营销成本，增加企业的品牌知名度，提高企业的市场份额。
付费流量的方式，能够形成一定的用户曝光，从而实现用户的获取和曝光的一般效果。这种方式的劣势在于，它需要消耗企业的大量资金，降低企业的利润率，而且不能保证用户的质量和转化。

四、线上营销闭环漏斗模型

基于以上的分析，本文提出了一种线上营销闭环漏斗模型（见图2），作为新媒体时代网络速食食品市场营销的策略创新。该模型综合了三种线上营销推广的方式，通过五个环节，实现了全渠道流量获取的目标。该模型的核心思想是，通过营销玩法多样化挖掘等方式，将用户从各种渠道和平台引入到企业的私域流量池中，然后通过试用、转化和售后的方式，将用户从私域流量池中转化为忠诚的消费者，最后通过用户的评价和影响，将用户从消费者变为企业的推广者，从而形成一个闭环的营销过程。该模型的优势在于，它能够实现用户的全方位的获取、转化、评价和影响，从而提高用户的满意度和购买率，实现企业的市场营销目标。
（一）全渠道流量获取
是指企业通过各种线上线下的渠道，吸引潜在的消费者，将他们引导到企业的私域流量池中。目的是扩大企业的影响力和知名度，增加企业的用户基数。获取的方式主要有如下几种：
图2　线上营销闭环漏斗模型

线上内容营销：企业通过分享有价值的内容，如食品制作视频、健康饮食知识、美食攻略等，吸引用户的关注和转发，提高用户的认知和信任，增加用户的口碑和影响力。例如，肯德基的鲜虾堡，鲜到爆活动。
线上互动营销：企业通过设计有趣的小游戏、互动活动、抽奖活动等，吸引用户的参与和分享，提高用户的兴趣和黏性，增加用户的转化和复购。例如，麦当劳的麦乐送，乐享生活活动。
线上广告营销：企业通过投放广告，如图片广告、视频广告、信息流广告等，吸引用户的点击和浏览，提高用户的曝光和点击，增加用户的流量和销量。例如，必胜客的超级披萨，超级享受活动。
线下体验营销：企业通过线下的门店、展会、活动等，吸引用户的到访和体验，提高用户的感知和满意，增加用户的忠诚和推荐。例如，星巴克的星享卡，就是一个成功的案例。
（二）企业私域流量池
是指企业通过自己的平台，如微信公众号、小程序、APP等，建立和维护与用户的直接联系，形成一个稳定的用户群体。目的是提高用户的粘性和活跃度，增加用户的价值和贡献。企业私域流量池的建设有以下几个方面：
用户画像：企业通过收集和分析用户的基本信息、行为数据、偏好特征等，构建用户的画像，为用户提供更加个性化的服务和推荐。
用户分层：企业通过对用户进行分层，如新用户、老用户、活跃用户、沉默用户、高价值用户、低价值用户等，制定不同的策略，如引导、激励、留存、唤回、培养、淘汰等，实现用户的管理和优化。
用户互动：企业通过与用户进行互动，如问卷调查、在线咨询、用户反馈、用户评价等，收集用户的意见和建议，增加用户的信任和忠诚。
用户社群：企业通过建立用户的社群，如微信群、QQ群、论坛等，促进用户之间的交流和分享，提高用户的归属和认同，增加用户的口碑和影响力。
（三）试用
是指企业通过提供免费或低价的产品或服务，让用户体验，从而促进购买行为。目的是提高用户的购买意愿和转化率，增加用户的消费和销售。试用的方式有以下几种：
免费试用：企业通过提供免费的产品或服务，让用户无成本地体验，从而激发用户的兴趣和需求，增加用户的购买动机。例如，麦当劳的麦乐送活动中，用户可以通过积分兑换优惠券，从而免费获得产品。
低价试用：企业通过提供低价的产品或服务，让用户低成本地体验，从而加快用户的购买决策。例如，必胜客的超级披萨活动中，用户可以通过优惠券或折扣，以低价获得产品。
试用套餐：企业通过提供多种产品或服务的组合，让用户多样化地体验，从而增加用户的购买频次和金额。例如，肯德基的鲜虾堡活动中，用户可以通过购买鲜虾堡套餐，同时获得鲜虾堡、薯条、可乐等多种产品。
（四）转化
是指企业通过各种手段，促使用户完成购买行为，从而实现企业的收入和利润。目的是提高用户的购买力和消费力，增加用户的价值和贡献。转化的手段有以下几种：
促销活动：企业通过举办各种促销活动，如限时折扣、满减优惠、赠品赠券等，给予用户一定的优惠和激励，从而刺激用户的购买欲望和行为。例如，麦当劳的麦乐送活动中，用户可以通过参与抽奖，有机会获得麦当劳的赠品或优惠券。
营销推荐：企业通过利用用户的社交网络，如朋友、家人、同事等，向用户推荐企业的产品或服务，从而增加用户的信任和认同。例如，肯德基的鲜虾堡活动中，用户可以通过分享食品制作视频，邀请好友一起观看和点赞，从而获得优惠券。
忠诚计划：企业通过建立用户的忠诚计划，如会员制度、积分制度、等级制度等，给予用户一定的权益和回报，从而增加用户的忠诚和满意。例如，必胜客的超级披萨活动中，用户可以通过成为必胜客的会员，享受更多的优惠和服务。
（五）售后
是指企业在用户完成购买行为后，为用户提供的各种服务和保障，以保证用户的权益和满意度。售后的方式有以下几种：
售后服务：企业通过提供优质的售后服务，如快速的配送、方便的退换货、及时的投诉处理等，解决用户在购买后遇到的各种问题和困难，从而提高用户的满意和信赖，增加用户的复购和留存。例如，用户可以通过微信公众号或电话，随时联系麦当劳的客服，反馈自己的意见和建议，或者申请退换货等。
售后保障：企业通过提供充分的售后保障，如质量保证、安全保证、健康保证等，保障用户在购买后享受到的产品或服务的品质和效果，从而提高用户的安心和放心，增加用户的信任和忠诚。例如，用户可以通过查看必胜客的官网或微信公众号，了解必胜客的食品安全标准和质量控制流程等。
售后关怀：企业通过提供温馨的售后关怀，如感谢信、问候语、节日祝福、生日礼物等，表达对用户的感激和关心，从而提高用户的亲近和喜爱，增加用户的口碑和推荐。例如，用户可以通过收到肯德基的节日祝福或生日礼物，感受到温暖和贴心。
综上所述，该模型结合企业商业模式、市场营销等多方面因素，构建起一个良好的营销闭环，是一种适应新媒体时代网络速食食品市场营销的创新模型，能够实现用户的获取、转化、评价和影响的最佳效果，从而全面提高企业的运营效率和客户满意度，为企业发展提供强大的支持。

五、线上营销推荐系统

为了实现线上营销闭环漏斗模型的最佳效果，本文认为，企业应该在每个环节中，为用户提供更加个性化、精准的推荐，并对营销策略的调整和优化提供更加准确的指导。这就需要企业建立一个有效的线上营销推荐系统（见图3），作为线上营销闭环漏斗模型的核心支撑。
该系统的核心思想是，通过数据的收集、处理、建模、推荐、优化、评估和反馈，实现用户和产品的最佳匹配，从而实现用户的获取、转化、评价和影响，最终实现企业的市场营销目标。系统架构包含六个层次：基础层、模型层、算法层、组合层、广告投放层和应用层。
（一）基础层
在基础层中，大数据平台是一个非常重要的基础设施，用于存储海量的数据和进行数据处理，为整个系统提供稳定可靠的数据支持。大数据平台的主要功能包括数据采集、数据清洗、数据存储、数据分析和数据展示等。
图3　线上营销推荐系统架构

（二）模型层
在模型层中，用户画像模型是根据用户的基本信息、消费记录等多方面数据，通过机器学习算法对用户进行分析和归纳，形成对用户进行精准营销的基础。用户画像模型分析的结果可以为下一层算法的预测提供更准确的信息。
（三）算法层
在算法层中，内容信息推荐是该系统的核心算法，采用协同过滤、矩阵分解、多层神经网络等算法进行用户兴趣建模和用户内容推荐。通过这些算法，系统可以为用户推荐更加符合其兴趣和需求的食品和内容信息，从而提高用户购物率和满意度。
（四）组合层
在组合层，迭代决策树融合和支持向量机融合是系统采用的两种集成算法，旨在通过多种算法的融合，提高推荐的精准度和效果。这些算法将相互协作，从而不断优化预测结果，提高推荐质量。
（五）广告投放层
在广告投放层中，根据用户的购买记录和行为数据，系统可以预测出用户的购买偏好和行为轨迹，从而实现更加精准的广告投放。此外，系统还可以通过预测用户未来的购物行为，进行营销策略的预测和优化，从而更加精准地满足用户的需求和提高广告的转化和营销效果。
（六）应用层
在应用层中，推荐是该系统的应用场景。在该场景中，用户可以通过系统提供的推荐，找到最符合自己兴趣和需求的食品，并且购买这些食品。同时，推荐还可以通过用户反馈和实际购买行为，不断优化算法，提高系统推荐的准确度和用户购物体验。

六、结论

本文的研究问题是：在新媒体时代，网络速食食品的市场营销策略应该如何创新和优化，以适应新的消费需求和市场环境？主要内容和创新点如下：
第一，分析了线上营销推广的三种方式。本文认为，企业应优先考虑营销玩法多样化挖掘的方式，其次是免费流量，最后考虑付费流量，以实现最佳的线上营销推广效果。此部分的创新点在于，不仅从理论上分析了这三种方式的特点和原理，而且从实证上验证了三种方式的效果和差异，为企业提供了更加具体和可操作的指导。
第二，构建了一个线上营销闭环漏斗模型，形成了一个全方位识别和满足用户需求的营销闭环。该模型是新媒体时代网络速食食品市场营销的策略创新，能够实现用户的获取、转化、评价和影响的最佳效果，从而促使企业市场营销目标的达成。此部分的创新点在于，不仅从理论上构建了一个完整的营销闭环模型，而且从实践上解释了该模型的各个环节的功能和应用，为企业提供了更加全面和系统的营销方案。
第三，搭建了一个线上营销推荐系统，该系统基于线上营销闭环漏斗模型，集成了多种算法和技术手段，为用户提供更加个性化、更加精准的推荐。该系统是新媒体时代网络速食食品市场营销的技术创新，能够实现用户和产品的最佳匹配。此部分的创新点在于，从技术上搭建了一个高效的推荐系统，为企业提供了更加智能和精准的推荐服务。
综上所述，本文的研究为网络速食食品企业市场营销的创新和发展提供了新的思路和方法。同时，也存在一些不足和局限性，例如，没有对线上营销推荐系统进行实际的应用和测试，需要在未来的研究中进行探索和验证。此外，本文的研究对象和数据较为有限，不能完全反映网络速食食品市场的复杂性和多样性，需要在未来的研究中扩大研究范围和深化研究内容。

（参考文献略）




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