数字化时代的营销策略（精选12篇）

数字化时代的营销策略 第1篇

关键词：数字出版时代,图书馆,营销策略

由于我国电子书、互联网期刊和多媒体网络互动期刊、数字报纸、在线音乐、手机出版、网络游戏等新兴的出版形式的产生, 国人对新兴出版方式产生极大兴趣。出版产业与数字技术的联系也越来越密切, 与此同时催生了数字出版这一全新的产业形态。尽管先进的数字信息复制和互联网传播技术的广泛应用给人们的工作生活带来极大便利, 但也使传统的版权保护制度受到了非常大的冲击。

一、数字出版时代下的图书馆发行现状和趋势

网络信息的日益延伸, 电脑、手机、IPAD等高科技数字化阅读模式已经不断进入人们的生活中。阅读模式的逐渐多元化, 使得纸质的传统阅读模式已经远远落后于广大人民群众对知识和信息的需求。数字化的高科技阅读模式以不可阻挡的形式引领了出版业的新型革命, 当然也预示着数字技术革命蓬勃向上发展的美好未来。网络时代的到来, 使得数字出版产业得到了快速的发展, 同时也促进出版行业领域内的全面调整和不断改进。整个过程中科技期刊出版包含于科技期刊的数字化出版, 从科技期刊的系统性收稿采编、到校对人员的审读校对, 再到印刷出版社的排版印刷, 以及刊物出版发行后的宣传方式和方法, 都促进着期刊向着数字化的转型。跟随网络技术突飞猛进的发展形势和微型计算机技术的更新, 以及不断更新换代的各种编辑校对软件和程序, 促使各种形式的数字出版应运而生并且内容逐渐完善。

二、数字出版时代现代图书馆的发展趋势

图书馆给读者供应信息知识检索、利用和传递的服务, 对知识信息数据进行储存、组织管理、收集, 在信息知识相互交流中起着重要的作用。众所周知, 百度搜索阅读功能在收费的基础上提供了一条龙的互联网搜索服务。发展迅速的社会合作的数字资源馆的藏书量, 其信息量逐渐超越实体图书馆的馆藏量。并且图书出版社已经组建数字阅读仓库, 并建立网络, 这种现象已蔚然成风。现今, 很多学术出版商都在与百度、搜狐这样的搜索引擎密切合作, 以向读者供应指向相应知识库的通路。在国内标准出版社下标准在线阅读服务网实际是一个大型地数据库, 包含了上万种的国家标准, 23个行业标准, 还有数个国际标准阅读数据库;中国高等教育出版社推出了“教育内容的集成”理念, 组建了多媒体的特色专业数据库;凤凰传媒集团和人民教育出版社均组建了具有动态交互功能、实时共享的分学科的网站, 以便于人们查询搜索知识信息。在2005年末, 世上著名出版商哈博柯林斯宣告组建数字图书仓库, 组建了全球出版业的第一个数字仓库, 并且建立网站, 让用户可以通过互联网以手机、电脑、阅读器等这些终端付费阅读或收听图书, 同时把1-2万种图书书目扫描入库, 并且全部制成了有声在线的形式。

三、数字出版时代下图书馆的发展策略分析

1、以多元化信息搜集与重组, 建立知识产权的数据库

在数字出版的时代, 出版公司依据网络信息的特点和优势, 建立起了具有自主知识产权的大容量新型数据库, 并且在一定程度上逐渐占据了图书馆的优势地位。因此, 图书馆应积极回应, 本身属于知识的传播中心与组织中心, 重视并充分利用这一点, 建立和完善覆盖大量的数据库, 通过建立并完善具有自主产权的高涵量大型数据库, 重视和发展采购数据。从高校图书馆的建设作为一个重要的基础, 作为知识信息源泉, 应当对咨询报告、学术论文、教学视频等内容进行整合, 并加以有效的组织, 使资源成为图书馆知识资源的一部分。再者, 在数字出版时代, 图书馆应该是积极主动的攻击, 不能固步自封, 而是要去找到资源, 以扩大搜寻范围, 主动走出校园的束缚, 像传统出版时代, 而不是一个集合学术性质和单一载体的一张纸质文献, 不仅收集的内容范围扩大, 更要去收集和保护非物质文化遗产, 以及社会和政治、生活、街道等。积极拓宽视野涉及非静态的信息, 可以是通过各种方式记录口头传承的信息, 也可以是通过现代传媒技术, 相机, 照片, 录音和其他形式的收集, 任何自然文明, 社会文化的文本, 视频和音频录音等手段, 参与非物质文化遗产的保护, 建设更加富有活力的文献资料库。

2、提高服务质量培养具有专业知识的文献专家

由于网络信息来源范围广、数量多的特点, 以及复杂性的功能, 随着社会的不断发展, 越来越多的人开始访问互联网, 网络信息的不断增加, 更增加了它的随机性和稳定性的浮动。图书馆作为一个网络标准, 从无尽的网络管理员分布广的特点挖掘的价值, 以满足读者的不同形式的网络海洋, 由于分类和有序管理和综合分析的需求, 于是更需要掌握多学科专业知识和专业背景的专家团队, 去整合网络信息, 以服务于大众的不同需求。需要增加大量某些学科背景的文献专家。在数字出版问题上, 网络信息资源组织和整合, 建立的学术文献数据库, 对读者的个性化服务的时代, 这又给当前的图书馆的管理员提出了一些新的要求, 单单只拥有一个或几个专业技能以及相关的专业背景, 精通专业背景成为一个高水平的学科文献人为图书馆文献建设做出贡献的基石。

虽然目前数字出版的发展在我国还面临一系列犹如产业链不完善和赢利模式不清, 人才短缺等问题, 但其核心问题还是版权的保护。数字出版时代下的版权保护是一个系统复杂的工作, 需要把握数字出版带来的对传统的著作权保护的影响, 与时俱进的看待版权保护问题, 进行合理的处理。

参考文献

[1]程莲娟, 寿叶丽, 丁夷。数字出版时代图书馆面临的挑战及其应对策略[J]。2011 (02) 。

[2]郝振省。2005-2006中国数字出版产业年度报告[M]。北京:中国书籍出版社, 2007 (20) 。

[3]汪育健, 鄢小燕。适应发展变化的图书馆员业务能力建设[J]1大学图书馆学报, 2008 (2) :105-108

数字化时代的营销策略 第2篇

一是招商的信息多而滥，让经销商无从鉴别好与坏;随着行业的同质化日趋严重，厂家间的产品或者服务同质化相当严重，因此，对于厂家来说，希望扩大分销渠道也在情理之中，但是，优质的渠道资源总是有限的，这就造成的市场游戏规则的主动权偏向渠道一方，也意味着优势经销商的选择空间进一步的增大，而其要求的条件也越来越苛刻。从而造成厂家的“不能承受之重”。

二是商家的“招商免疫症”。客观的讲，经销商不是没有加盟的需求，只要是有市场，经销商永远都在选择商机，选择品牌。但是，市场沉淀下来的老经销商，哪个不是纵横江湖多年，从屡次上厂家的当，屡次从厂家不负责任的圈钱游戏当中挣脱出来的，现在很多商家开始已经有免疫力了，任你天花乱坠、口若悬河、口吐莲花，我自岿然不动，仿佛炼就金刚不坏之身。

三是招商的方法问题，数字化时代，传统的招商手段技术上已经无法第一时间接触到准目标客户。比如，人员现场拜访这一传统开发客户的手段正体现其效率越来越低的一面(周期长、接触效率低、说服周期长)。比如拜访效率低，一人一天最多也只能跑一个专业市场的一部分客户，依笔者的经验，随便一个省，没有一个月以上的时间，根本无法有效的走完，陌生拜访除非实行人海战术，否则一人一天拜访的效率是很低的。比如接触效率低，陌生拜访的招商方式，业务人员未必能有效的第一时间接触到老板，依笔者的观察，业务人员首次拜访，能见到老板本人(或者关键决策人)的比例大至在10%-30%，实际上，现在的经销商，日常呆在店里的几率并不高。除非是典型的夫妻店小本经营的模式。就算是此类夫妻档，夫妻中的一方呆在店里的时间也是不多的，这就造成业务员拜访市场时，绝大多数接触的无非是店员、店长之类的非关键决策人。比如说服周期长，现在的老板，每天(崦恐埽┢涞昝娴睦捶玫母鞒Ъ乙滴裨倍加屑父錾踔潦几个，短暂的交流，不要说很难见到店面的关键决策人，就算见到了，老板本人如何第一时间去相信厂家业务人员的话?如何留下良好的印象?最后一点，是拜访成本问题，业务员出差，基本费用在200元一天以上，还不含往返的长途费用，这就无形中增加了企业的营销成本。

所以，数字化时代，随着技术的不断进步，招商的手段与理念也要与时俱进，以下笔者从理念到方法来系统的梳理，如何进行招商(或者渠道开发)工作――

概况起来，数字化招商从心法至技法可以由以下四个步骤组成：市场细分、差别化利益、接触点、引爆点。

一、 市场细分

毫无疑问，企业的招商不可能针对所有的目标客户群，而只能选择适合自己的目标经销商，那么如何快速的界定自己的目标客户呢?数字化时代客户已经被无形的归类了，比如，我们在当当网上买书，网页可以根据我们的浏览习惯，自动将我们的资料进行分类，以便在我们搜索所需要的书籍时，网站会自动推荐我们所需要的一系列相关书籍。

同时，数字化时代，获取信息的渠道也是层出不穷，除了传统的网络，还有微博、微信、企业内部资料、第三方资料、短信平台、QQ群等，

因此，可供传播的载体较之以往层出不穷。因此，数字化时代，不再是规模化招商，而是精细化的、甚至是一对一的招商方式，称之为“精准营销”不为过。

传统的营销学上关于市场细分，主要包括四个变量：地理、人口、心理、行为，实际上，数字化时代，由于技术的为段进步与强大的数据分析能力，市场细分其实是一系列关键条件的锁定，因为电脑的强大的数据分析能力与处理能力可以精确的每一个顾客的个性化定制。比如顾客经常登陆的网站、上网的时间、上网的地点、个人的喜好、网上的消费模式等。

当然，数字化时代招商，并不是否定传统的市场细分模式，只是传统的招商模式需要进一步的修正，以便更适应市场的实际，而这，正是传统的市场细分的弊端，比如一般的招商客户选择模式，主要包括：

1、经营实力

-财务状况

-物流能力

-库房面积

-库存量

-门店装潢

-老板历史

-社会关系

2、管理能力

――现有品牌的销售表现

――客户数量与稳定性

-终端掌控力

-关键客户的关系

-物流管理

-资金管理

-营销人员质与量

3、市场意识

-区域市场常规数据的掌握

-经营状况的了解

-市场开发的主动程度

-顾客服务的意识

-协助下级客户的程度

-构建网络的意识与能力

4、从业口碑

――同级从业者评价

――上游客户评价

――下级客户评价

――合伙人身份

5、合作意愿

――热情度

――主动性

――对细节的关心度

“微时代”的数字营销 第3篇

——改编自狄更斯《双城记》开篇

互联网的出现，也许是迄今为止影响人类最为深刻的里程碑，因为它总会给我们的生活带来新鲜而深刻的变革，而且渗透速度之快，超越以往任何一种伟大的发明。公元105年纸的出现，改良了信息传播的载体，但直到900年后的北宋，活字印刷的发明才将信息流通的渠道进一步大众化；1844年5月，莫尔斯从华盛顿国会大厦最高法院的会议厅里，用他从1837年便发明出来并不断完善的电报机，向巴尔的摩发送了世界上第一封电报，电文内容是《圣经》中的一句话：上帝啊，你创造了何等的奇迹！此后的一个半世纪，电报、电视等媒介传播形式大行其道，一直到互联网的出现，才引发了第五次信息革命，人类由此进入了全新的信息传播时代。

“忽如一夜春风来，千万微博处处开”。

也正得益于无线互联网的飞速发展以及手持网络客户端的普及，微博—这个网络经济的新生儿，一出生就“风华正茂”，并引发一种新的媒介意识形态的诞生—意见领袖现象。

数字化时代的营销策略 第4篇

20世纪90年代初, 美国营销学家劳特朋 (Lauter born) 教授率先提出与传统的4P (产品、价格、渠道、促销) 相对应的4C理论, 立即在全球营销学界和工商企业界引起巨大反响, 并被广泛应用于实践。

4C是指消费者 (Consumer) 的需求与欲望、消费者愿意付出的成本 (C o s t) 、购买商品的便利性 (Convenience) 及与消费者的相互沟通 (Communication) 。4C营销的中心是消费者, 美国著名营销学家D.E.舒尔茨认为, 过去商品营销的座右铭是“消费者请注意”, 而现在则是“请注意消费者”。

近年来, 数字技术和新媒体的发展, 改变了图书以往的传播方式, 无论是图书的载体形式、呈现方式, 还是出版运营模式都发生了深刻变革, 如何聚合受众 (消费者) , 是所有的传统媒体都面临的问题, 也是传统媒体转型必须解决的首要难题。因为“拥有自己的受众, 拥有自己合适的受众, 这是媒介机构得以生存的必要条件”[1]。在受众开发领域, 传统媒体已经远远落后于新媒体, 根据受众需求重新梳理传统媒体发展模式已是时代发展的需要。

二、基于4C营销理论的培生教育集团发展策略

培生集团1844年成立于英国伦敦, 是目前全球最大的教育集团及图书出版集团, 作为国际著名的出版与传媒巨子, 培生集团以拥有丰富的知识产权和高品质出版物享誉世界。2015年, 培生的销售额达到44.68亿英镑[2], 居于世界出版集团前列。值得我们思考的是, 在传统出版企业受到数字技术的巨大冲击后, 培生集团为何仍能居于不败之地, 始终保持不俗的业绩?我们试图从4C营销理论的视角对培生集团近年来采取的发展策略进行简要分析。

(一) 满足消费者 (Consumer) 的需求与欲望

1. 专注于教育出版。

培生集团认为, 学习者所需要的不是一个产品, 而是一整套的学习解决方案, 因此为了更好地服务于学习者, 培生集团采用国际化并购方式, 收购与教育出版内容相关的企业, 同时剥离与教育出版无关的资源:2000年培生集团购买了教育考试公司美国全国电脑系统 (NCS) ;2007年培生教育并购了E-College、励德·爱思唯尔 (Reed Elsevier) 的哈考特评估测试公司 (Harcourt Assessment) [3];2012年, 培生集团将所属的企鹅与兰登书屋合并;2015年, 培生集团出售《金融时报》和《经济学人》股份。培生集团实施的多次并购, 一则在战略层面支持和巩固了培生集团新的运营方向和运营模式, 使其得以立新;二则培生集团借助并购之手抛掉了那些与新型运营模式不相匹配的资源, 加大了数字出版和教育衍生产品的投入, 从而成功实现了转型。

2. 积极拓展国际教育市场。

培生集团的报告分析称, 世界上1/5的成年人没有基本的写字能力, 约1.21亿儿童无法上学;更多人接受了教育, 但由于各种教学观点互相冲突, 且方法是碎片化、地方化的, 所以无法有效学习。鉴于此, 培生集团加大新兴技术的投资与开发, 积极拓展国际教育业务, 在全球60多个国家约有3万员工, 并根据每个国家的特色进行教材和教育方式的改进, 使教育内容更加容易获得, 教育方式更能满足学习者的个性化需求。

3. 细分受众, 明确定位。

为了在激烈的市场竞争中获得话语权, 培生的受众群体划分十分细致, 定位非常明确。培生教育出版涵盖从学前到高教、专业等各个领域, 为教育工作者和各年龄层的学生提供优质的教育内容、教育信息技术、测试及测评、职业认证, 以及所有与教育相关的服务。培生出版的读物范围不广, 但每类读物的品种非常丰富, 且考虑各年龄段儿童的心理偏好和学习认知能力。例如, 2011年9月, 培生集团推出Bug Club (一种全新的教学服务网站) 。该服务是英国首个可以完全在线使用的阅读服务, 主要针对4~11岁的儿童, 包括145种电子书、教辅软件等。[4]网站的设计非常人性化, 专门为认知能力还较弱的儿童提供服务。

(二) 考虑消费者愿意付出的成本 (Cost)

1. 消费者可自主定制和选择教材。

培生通过在线支持体系, 在教育类书籍出版方面推出“培生的选择 (Pearson Choices) ”这一创新服务, 消费者可以选择不同版本的教材进行学习甚至是定制。消费者只要能操作Office办公软件, 都能在其导航条指引下完成编辑正文, 选择封面、版式、装帧形式, 以及确定印数的工作。在编辑功能区中有“页数”和“累计售价”的项目, 每选一项到编辑功能区, 该区的“页数”和“累计售价”项目就自动叠加。因此在定制版教材的编写过程中, 编写者能轻松根据学生的实际承受能力及时调整篇幅, 控制定价。同时, 培生对纸质版和电子版教科书、定制版和非定制版教科书分开定价, 便于教师和学生们从各种书籍形式和价格中做出选择。

2. 教科书与综合性学习系统软件包捆绑销售。

培生的捆绑销售模式能让消费者只多花一点钱享受到比购买纯纸质产品更多的增值服务, 在潜移默化中增加消费者对产品的认同感和追随度。如“我的实验室 (My Lab) ”系列软件是2007年培生集团配合高校教材开发的学习系统软件包, 支持38个学科几百种教材的学习。2009年该系列软件有600万学生在配合纸质教材使用。2012年培生集团统计其数字技术平台的注册人数增加了30%。[5]

3. 提供免费APP程序。

免费APP模式有助于培生获得受众资源, 为数字化布局打下基础;另外, 通过多媒体互动的阅读体验, 能培养忠实客户, 带动相关传统资源的销售。

(三) 加大购买商品的便利度 (Convenience)

1. 开设培生商店 (pearson store) 。

培生商店拥有大量自有资源, 所有培生的产品和服务都可以在培生商店进行搜索和购买, 为了给消费者提供更优质的服务, 培生商店内容服务平台上还有许多版权清晰、内容丰富的第三方内容, 如各种学习平台、电子教材、学习软件、讲义、PPT、视频、互动资料、一对一的辅导服务等。培生在服务平台上为每门课程都列出了最重要的教学资料, 方便消费者在学习该学科时使用。

2. 与网络运营商合作。

Google是全球最大的搜索引擎公司, 早在2004年便寻求与培生的合作。由于Google拥有大量图书版权资源, 所以用户不仅可以通过Google books找到适合的书, 还可以直接通过Google books的bookstores购买全书, 或者通过Google展示的相关链接到在线书店购买。培生与Google合作推出了免费学习管理系统, 用户只需要登录Google的Gmail账户, 就可以在浏览器中看到这一产品, 在产品内用户还可以同时使用Gmail和谷歌文档服务。

3. 与终端设备商合作。

在移动终端方面, 随着技术的进步, 手机向移动媒体发展是必然趋势。2008年培生教育开始与黑莓手机商合作, 为美国路易斯安那州的47个校园提供全州第一个完全定制的在线学习计划。2010年与诺基亚成立合资公司——诺培互联 (北京) 科技有限公司, 面对中国市场推出“行学一族”英语教育服务。2010年培生集团与亚马逊达成合作协议, 允许将一些教材以外的英语学习图书如词典等以电子版形式应用于亚马逊生产的电子阅读器Kindle。2012年苹果公司与培生集团宣布合作推出数字教材。[4]随着移动终端、电子阅读器等数字出版技术在出版领域的强力扩张, 一方面出版企业能获得更多电子书定价权及更大份额的收益分成, 另一方面他们可以在多个平台和移动设备上销售格式不同的电子书, 更好地服务于消费者。

(四) 加强与消费者的相互沟通 (Communication)

1. 提供社交网站服务。

社交网络是以人类社交为核心的网络服务形式, 培生充分利用数字技术搭建网络交流平台, 便于使用者相互交流、相互沟通、参与互动。例如, 培生推出了针对13~18岁青少年的在线阅读项目——Spinebreakers (破脊者) 社交网站服务。青少年读者可以通过网站交流阅读心得和喜好, 网站运营者可以通过快速更新网站, 及时推送各类新书和畅销书的信息。[6]培生推出的免费学习管理系统有先进的社交网络和社区环境, 允许教师上传从电子书到Youtube视频等各种材料, 便于使用者相互交流, 同时也易于运营者获得反馈和建议。培生的免费APP程序提供社交媒体即时链接等, 注重与读者互动。

2. 实施体验营销。

培生注重与消费者之间的沟通, 积极发掘他们内心的渴望, 并站在顾客体验的角度审视自己的产品和服务, 然后以顾客的真实感受为准建立体验式服务。华尔街英语是培生集团旗下的分支机构, 在1972年创立于意大利, 是成人英语培训的全球领先者。作为国际知名品牌, 华尔街英语已在全球28个国家和地区拥有450多家中心, 帮助全球200多万名学员提升英语实用能力。2015年, 华尔街英语积极实施“世界级用户体验计划”, 全新升级课程, 围绕产品、中心和运营三个维度, 全面提升学习体验。

三、启示

4C营销理论体现出以消费者为本的观念, 培生在拓展市场时把此理论发挥得淋漓尽致。新媒体时代, 数字出版是一种极其特殊的文化商品, 它融合并超越了传统出版内容, 利用4C理论可以使传统出版企业的营销和发展策略从“由内到外”的产品中心思维向“由外到内”的客户中心思维进行转变, 把消费者从产业链的接受终端放到产业链的开端, 这对于传统出版企业制定转型策略有着非常重要的指导价值。

“中国数字出版业同西方竞争, 如果仅仅从技术、资本层面的竞争是不够的。这不是我们最有优势的地方.而应当从根本的价值观入手, 主要的收益向知识的创造者转移, 向知识的消费者转移”。[6]在图书市场供大于求、媒体细化、信息膨胀等营销环境下, 以读者为中心, 立足自身的专业特色, 把精力聚焦到利用数字技术开发和研究新产品的新服务上, 最大限度地扩大读者群及出版市场, 满足读者的多样化、个性化及不断提升的消费需求, 应当成为传统出版企业的发展理念。

我们必须知道, 出版商业模式并不是一成不变的, 一种商业模式并不适合所有的出版企业, 出版商业模式需要不断地根据读者需求、市场变化创新。我国传统出版企业应该虚心学习国外企业成功的经验, 把读者需求直接作为管理和市场营销的决策变量, 并因地制宜制定和完善相关管理制度, 让数字出版产业蓬勃发展, 走上一条符合我国国情的转型之路。

参考文献

[1]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南, 等译.北京:中国人民大学出版社, 2006:57.

[2]]Pearson 2015 results[EB/OL].https://www.pearson.com/news/announcements/2016/february/pearson-2015-results.html.

[3]周爽.英国培生集团的经营战略研究及其启示文[J].出版广角, 2013 (2) :79.

[4]郭晶, 张志强.培生集团电子书业务发展现状及战略探析[J].中国出版, 2014 (15) :66

[5]孙如枫.数字时代培生教育集团图书出版商业模式研究[J].出版科学, 2014 (2) :88.

新经济时代市场营销策略的重构 第5篇

内容摘要：世界经济一体化和新经济的兴起，好范文，全国公务员公同的天地使国际营销环境发生了巨大变化。在国际市场上，由于各国的经济、文化及其它社会因素有很大的差异，导致消费者的购买行为有很大差异。企业在制定国际营

销方案时，要抓住消费者的购买心理规律，不断创新，充分利用国内外的资源，提供各种消费信息，树立良好的形象，与消费者建立友好的关系，更好地满足消费者的需求。

关键词：新经济国际营销影响对策

面对全球经济一体化和新经济的冲击，国际市场营销活动正在发生深刻的变化。国际市场国内化和国内市场国际化使企业面临新的挑战。而且新经济的兴起使国际市场营销环境发生变化，迫使企业市场营销活动进行战略性重组。

新经济市场营销环境变化的特征

个性化市场需求越来越明显

市场进一步细分和个性化是未来市场发展的总趋势。菲利普•科特勒在其《想象未来的市场》一书中指出，未来市场经营者将把注意力从大的群体转移到特殊的合适的目标上，因为这些目标所在处有财富存在。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然产生“特殊的、合适的”目标市场。

新经济时代，市场营销策略完全不同于传统工业社会将消费者相近的需求等同看待之模式。根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新经济个性化的集中体现。

由于新经济是建立在以网络信息技术为基础上的，网络技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全球的任何地方、任何时候将自己特殊的需求利用网络技术反馈给供应方，而供应方也可以随时随地跟踪消费者的需求。

以消费者为中心的管理越来越重要

旧经济时代以产品为导向的营销观念将逐渐被新经济时代的以消费者为中心的营销观念所代替。以消费者为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好产品，将是营销管理的核心。企业营销目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。

新经济时代的科技发展、全球经济一体化改变了消费者的传统购买行为，顾客由以往购买信息的被动接受者变为主动的信息搜寻者。另外，消费者行为的个性化和多元化，以及顾客身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移到顾客的开发和维系上来。

需求多样化使产品生命周期越来越短

新经济时代与旧经济时代的最大区别是，旧经济是以标准化、规模化、效率化和层次化为特征；新经济则是建立在信息技术基础上的，追求差异化、个性化、网络化和速度化。由此而引出来的问题是，技术的高度发展降低生产成本，使市场出现同质性越来越强的商品。产品多样化满足了消费者个性化的需求，同时也加剧了市场竞争的激烈程度。而且，先进的技术又会加速产品的发明创造，使得一种新产品在市场停留的时间越来越短。

新经济对国际市场营销的影响

新经济时代，产品必定由卖方市场转向买方市场。这时，由于消费者处于交易活动的主导地位，购买产品有较大的选择权，消费心理会出现如下变化：

产生挑剔心理

市场上有充足的产品供应，销售者会十分主动地显示自己的产品，消费者则购买心理比较轻松，可以从容购买，而且比较挑剔。只要时间允许，他们愿意多花一些时间进行比较选购。这时消费者在选择产品时常常对价格、性能、款式、功能、方便等方面进行比较，选择自己满意的产品，挑选有特点的产品来体现消费者的个性。同时还会选择具有审美价值或附加含量高的产品。

产生推迟心理

市场上产品供大于求，必然会引起各国产品间的相互竞争。名牌产品会相继出现，价格也可能出现下降趋势。由于消费者心理预期的作用，这时消费者的购买特征是：不急于购买；能不买的产品先不买，急需的产品尽量少买。产品供大于求使消费者购买周期延长，甚至恶性循环。

产生期待心理

由于在商品交易活动中消费者处于主导地位，在购买时总希望产品能提供更高的消费价值，希望产品有较多的功能，希望产品的使用更加方便，希望销售产品提供更多的服务，或期待产品价格进一步下降。

企业产品在买方市场情况下，国际市场营销活动会遇到许多困难，这时国际营销工作重要的是加强信息工作，开展市场调研，进行市场细分，保持独特的战略风格。同时，要优化市场营销组合，采取更有效的策略，保证国际市场营销工作稳定进行。

新济时代的国际市场营销的4i组合策略

新经济时代使企业的营销活动面临新挑战，其国际营销活动应具有四个特点：通过创新使企业获得可持续发展；通过企业和产品形象的提高，来留住和吸引消费者；通

过企业内外部的整合使资源共享，优势互补，获得双赢；通过信息管理来降低成本，实现营销目标。所以，笔者认为，创新(iovation)、形象(image)、整合(integration)、信息(information)将成为国际环境变化后国际营销的战略—4i组合。

树立创新(iovation)的观念

迈克尔•波

特说过，创新是企业存在和发展的源泉。创新的营销理念，一方面要求企业的生产必须符合国际市场供求规律，更好的满足消费者的需求。另一方面，要求企业的生产要走在消费者前面，引导消费，甚至应创造需求，也就是说，企业的国际市场营销理念必须由“适应消费”走向“创造消费”，由“分享市场”走向“创造市场”。新经济时代，富有创新精神、快速发展的新公司大量涌现，不断取代那些缺乏创新和低效率的公司。

国际营销创新应该是综合能力的创新。首先应该是营销观念的创新（如绿色营销、知识营销、文化营销）。其次表现为产品创新（比如产品标准创新、产品质量创新、产品包装创新）。再次表现为方法创新（比如网络营销、互动营销、互补营销）。例如绿色产品的研究和生产一方面可以满足消费观念变化的需求，符合国际发展的趋势；另一方面，可把买方市场转变为卖方市场，因为绿色产品在国际市场上需求越来越多，但真正符合绿色要求的产品还较小，在国际市场上有巨大的商机，供不应求。不断创新的理念能使参与国际市场营销的企业开辟更加广阔的天地。

提高企业及产品的形象(image)

新经济时代，产品的形象等同于产品的质量，产品的质量等同于产品的价值，产品的价值等同于产品的价格。良好的企业形象有助于增强企业的国际竞争力，良好的企业形象有助于创造良好的外部营销环境，良好的企业形象有助于创造最佳的国际营销业绩。现代国际竞争条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及产品种类的日益增加，只靠质量和服务很难具有国际市场竞争优势。在国际市场上，只有那些企业形象和产品形象好的企业才有持久的生命力，才会受到消费者和社会公众的青睐。如果一个企业没有自己的优势和品牌，没有良好的知名度，就不会有什么国际竞争力，最终必将在国际竞争中被淘汰出局。有人认为，企业间的竞争已由商品力、营销力的竞争，转变为形象力的竞争，形象力是企业参与国际竞争的一个基本条件。

所以，塑造良好的企业形象，进行行之有效的形象营销对于提高企业竞争力、促使企业经济效益的提高有着不可忽视的作用。总之，新经济时代，随着科学技术的飞速发展，一个企业要能在竞争激烈的国际市场中占有一席之地并求得发展壮大，其国际营销策略要符合现代消费规律，进行到位的形象营销是必不可少的。

注重国际营销的整合(integration)

企业进行国际营销整合包括内部整合和外部整合两方面。营销内部整合是指“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式或传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系”。企业国际营销的外部整合是指企业要摒弃传统的“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上国际市场营销观念。而是与竞争对手进行联合，开展互补营销，联合营销，实际资源共享，优势互补的双赢的战略联盟。企业实现内外部的整合是经济全球化的大势所趋，是企业进行国际市场营销的更高境界。它既适应消费者需求不断变化的要求，也符合社会发展的需要。

随着卖方市场过渡到买方市场，消费者逐渐成熟，消费需求更加理智，消费心理更加稳定，人们的消费越来越追求时尚，注重自身的独特性，趋向于个性化消费，以往的大众市场由于消费者的个性需求而逐渐消失。企业营销的目标市场也由全体消费者演变成每个细分市场中的消费者群体。新经济时代，企业应把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足作为企业开拓国际市场的核心。企业与国内外其他企业进行联合营销，实行专业化生产，既能满足消费者多样化的需要和个性化的需要，又能获得大批量生产的规模经济。从而实现最大限度的提高消费者对产品的满意度。当然，企业进行联合营销也可以减少浪费、节约资源的消耗，实现对资源的最优化利用，最终实现可持续发展。

加强信息(information)沟通

传统营销中，企业对消费者是单向沟通，通过传统的媒体广告，产品目录等单向地向消费者介绍企业与产品的信息。消费者处于被动的地位接受这些产品信息，企业不能及时地获得消费者的反馈信息。企业与消费者之间的信息单向流动，阻碍了企业及时、准确地了解消费者个性化的需要。建立在以计算机网络为基础的新经济时代，使企业与消费者的双向沟通和互动营销成为可能。

通过网络企业可以搜集更多的消费者的信息，开发更加符合消费者个性化需要的产品。而且企业也可以利用网络来带动需求，形成“滚雪球”的效应，经济学家称之为“网络效应”，即消费者交出某种产品所获得的效应会随着购买这种产品的其他消费者数量的增加而增加。另外，通过息息的双向沟通，顾客也可以根据自身需要和爱好，自行设计或对产品提出满足自己特殊要求的改动，然后把信传送至生产商，生产商迅速根据消费者的定制进行生产。这样无论是在生产还是销售或广告宣传，消费者都可以在较大的程度上广泛参与，既能够从心理上获得自尊和自豪感，又能展示自己独特的个性。

目前，越来越多的国际营销商投入巨资建立自己的信息处理系统，以便能够分析出顾客的需求动向，从而制订采取何种措施保住老顾客，寻找新顾客。同时，企业也可以把自己的产品信息以多媒体方式在网上传播，使消费者可以上网查询企业及产品的信息，进行购买前的评估。企业与消费者建立更为个人化的联系，及时了解国际市场需求动向，形成一对一营销，向顾客提供一种个性化的产品，从而与消费者共同创造新的市场需求。可以预计，通过信息营销，与客户建立友好关系，将成为国际市场营销的主流观念。每个国际营销企业都应该清醒地意识到，在激烈的国际市场竞争中，没有掌握消费者的信息，就不可能了解消费者的需求，也不可能制定符合实际的国际营销策略。所以，对于国际营销企业来说，没有什么比掌握有关消费者购买行为的信息更为重要的了。

参考文献：

1.(美)菲利普•科特勒.想象未来市场[m].上海：上海人民出版社，2003

2.白学锋.创新营销五模式[m].北京：海洋出版社，2003

3.张庆韩.营销前沿[m].北京：中国经济出版社，2003

数字时代的客户营销之道 第6篇

两年前，国际茶饮巨头立顿公司在中国推出了一次手机营销活动，并根据对中国市场的了解——比如中国人喜欢互赠小礼物——进行了策划。手机用户只要向立顿公司提供亲友的姓名、手机号码和地址，对方就可以获赠一份礼品。在短短一个月内，立顿向约16万人发送了短信，并向其中超过10万名反馈确认的用户赠送了红茶礼盒。凭借这个小妙招，立顿公司得偿所愿：一次低成本的营销活动使得该品牌的知名度在年轻白领消费者群体中进一步攀升，并壮大了客户数据库，为将来的营销奠定了良好基础。

当然，在数字化营销方面，立顿绝不是一枝独秀。中国和其他市场的各家公司都在将越来越多的营销预算投放到数字化渠道中，包括搜索引擎、社交网络及手机终端。同时，跨国公司在中国的分支机构积极效仿其总部在美国的营销模式，而中国数量庞大的因特网和移动用户为检验数字化营销这一方法提供了一片沃土，并且积累了大量极具潜力的数据。

尽管有诸多新媒体渠道可以利用，但要成功赢得客户眼球、忠诚度和钱袋，营销人员仍需要具备和以往同质的能力和艺术。同时，要想在中国市场取得成功，必须了解国内客户需求，一味效仿在美国和其他国家行之有效的做法不一定奏效。此外，虽然在新数字渠道找到目标受众所需的成本要低于电视等传统渠道，但是，有效地传达信息将需要付出双倍的努力。

新渠道，新创意

在立顿营销活动中，移动终端服务是由数字营销服务供应商亿动广告传媒提供的，该公司首席运营官黄伽卫在2010年10月于上海举行的营销和广告创新技术论坛（AFM&A）上指出，当前企业的广告费中只有大约1%是投放到移动渠道中的。但是，到2010年底，中国的智能手机用户数预计将达到2000万，2011年更将增至1亿。在此形势下，他预测，“未来智能手机广告的形式将更复杂、广告的互动性和参与性也越来越强，而企业投放到数字营销的专项预算也将继续大幅增长。”

然而，立顿公司的“欢醒下午茶“营销活动并未止步于手机，它最近又开始联手中国第二大社交网站，拥有约8000万注册用户的开心网，从2010年10月25日至12月1日举行了网上送红茶活动。这项活动共吸引了近3万名粉丝，活动页面访问数约为28万人，总送出38万份礼品。立顿的在线商店也已入驻国内最大的两个电子商务平台淘宝网和拍拍网。

“社交网站正在获取更多的广告份额，”中国最大的社交网站人人网全国营销策划中心总经理李普庆透露，人人网2009年上海地区的广告收入同比增长了一倍，今年的增长势头将更强劲。其中一个原因是，上海是许多跨国公司的总部，他们的中国营销官正在调整其本土营销战略，将目标对准中国市场内与Facebook类似的网站。李表示，“耐克运动产品在人人网上官方公共主页的好友数接近11.5万，这个群体对于公司来说，是一笔重要的资产。”

互联的世界

传统媒体集团也并未对此趋势视而不见。广州的《21世纪经济报道》等商业媒体，目前正计划为其读者用户和广告客户提供全数字化内容和多渠道媒体平台，并追求在客户和读者之间进行链接。首席技术官韩磊在AFM&A论坛上表示，“在未来，当一家汽车公司发布广告时，你不但会在报纸上看到广告，还能够在网络上看到360度全方位的汽车展示。”同时，韩透露说，新媒体渠道的收入已从2008年的零激增至2009年的约1000万元（150万美元），今年预计将增加一倍。另外，他们还惊喜地发现，报纸的订阅量也有小幅上升。

赛智公司是总部在比利时的客户关系管理方案供应商，据该公司汇编的互动营销白皮书指出，2009年全球范围内共发送90万亿封电子邮件，在线博客数量为1.26亿个，Facebook的活跃用户数量约为50万。2007年，Twitter上每天发送的推文数量为5,000条，今天已经激增至5000万条。

在这个互联网快速发展的世界里，中国的庞大人口基数为其提供了在线应用的温床。目前，国内互联网用户数已超过4.2亿。李普庆表示，用户每天在人人网上的互动次数为41亿次，这一数字不仅反映出在线社交体系正在日趋强劲，同时也形成了一套独特的传播机制，企业不可能对这种传播机制的崛起视而不见。

“耐克、麦当劳和戴尔等国际知名品牌公司已经入驻人人网，或开设官方公共主页，或推出大型营销活动。据估计，去年全球约有63%的广告商增加了在社交网站的营销投入。”同时，Facebook的崛起还抢夺了传统的展示型图文广告份额。根据数字市场研究公司eMarketer的统计，2010年，Facebook在美国的展示型网络广告市场中的占有率为9.5%，紧随雅虎之后，成为第二大展示型广告销售商。

万变不离其宗

尽管如此，公司的基本营销手段并未发生真正的改变，即如何“花钱让客户了解他们的产品或服务，并激起他们的购买欲”，沃顿商学院市场营销学教授、沃顿互动媒体研究计划（Wharton Interactive Media Initiative）的联席主任彼得·费德表示。“社交网站的出现的确改变了公司长久以来所依赖的媒体组合，但是公司的营销诉求以及客户选择聆听与否的大框架仍旧没有改变。社交网站或许能够让公司的诉求过程更加低成本和高效，但是这个大框架的营销理念与20、30甚至50年前相比依然是换汤不换药。”费德说道。

“如果你仅仅依靠在社交网站上撒下几粒种子，然后就坐等着口碑相传，顾客盈门，这样做无法让你得偿所愿的。”费德表示，“有关调查研究显示，社交网站上的有关行为对受众的实际影响是非常有限的。你不能只是播下一粒种，然后让它自己生长和传播；你必须四处播种，而这听上去跟大众营销非常相似。”

也有一些创新的举措。2010年年初，总部位于新加坡的旅游服务网站“足迹网”发布了一个应用程序，该应用程序将“足迹地图”嵌入Facebook，让Facebook的用户能与其他人共同规划旅游线路和预订行程。该项应用由美国数据库营销服务供应商Epsilon International开发而成，该应用带有一张世界地图，出现在Facebook用户的个人页面。地图详细列明了用户的居住地，并标出了他们喜爱的旅行目的地。Epsilon中国市场的销售总监徐晓明表示，“该应用能让足迹网了解哪类群体对哪类旅行感兴趣。这个项目给Facebook、用户和旅游公司带来了三赢效果。”

极具挑战的新渠道

以前，发布一次品牌宣传活动或新品介绍会只需在电视、电台或者报纸投放一些广告即可，如今，公司必须通过各种不同的渠道来传播信息，这对于当今的营销人员而言是艰巨的挑战。费德教授评论道，“今天的用户是全媒体的。要想接触他们，就必须覆盖所有可能的渠道，还必须‘动用一些技术手段’来对渠道进行组合，以便获得最佳覆盖率。在新媒体渠道推广产品，可能投入的资金减少了，但是需要更多人的智慧和汗水。”

“市场碎片化的速度只会越来越快，”易传媒的闫方军认为，“企业必须将各类媒体渠道进行整合，同时瞄准目标消费者，以便保持领先地位。”

另一方面，一个无可争议的趋势是，用户的反馈和评论通过网络等渠道对于消费者行为正在产生越来越深远的影响。尼尔森的2010年全球在线调查显示，40%的全球消费者会在购买电子产品之前查看网络上的其他用户意见，10%的消费者在没有查看网上他人评价之前，不会购买任何个人护理产品。这也带来了一个新的挑战：随着在线社区的不断庞大，对用户言论进行管理的挑战性也越来越大。

同时，一些公司正在基于手机应用程序制订精明的营销策略。例如，2010年10月，中国最大的在线旅游服务供应商、纳斯达克上市公司携程网正式推出最新的在线、线下和无线发展战略。携程网营销副总裁汤澜表示，他希望移动渠道成为继网站和呼叫中心之后的第三大预订渠道。2010年7月，携程网推出了iPhone手机订购应用程序。在其后4个月里，下载该应用程序的人数超过了4万。

三网融合时代的数字音乐营销前景 第7篇

关于三网融合我们不妨还是先来认识“三网融合”。人们所说的“三网融合”, 指的是电信网、广播电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容, 并逐步整合而成一个统一的信息通信网络。其中, 电信网可以按电信业务的种类来进一步分为电话网、电报网、数据通信网、传真通信网、图像通信网、有线电视网等等;广播电视网是利用光缆或同轴电缆来传送广播电视信号或本地播放的电视信号的网络;计算机通信网是实现计算机与计算机之间相互连接与通信的网络。这“三网”所传输的内容, 实际上皆包括图像、文字和声音, 并且都需要发射和接收信号的载体, 以及都需要实体或非实体的传输线路。“三网融合”能够实现网络资源的共享, 避免低水平的重复建设, 形成应用性强、效率高的高速宽带多媒体平台。也就是说, 通过技术改造, “三网”的技术功能和业务范围都趋于一致, 能提供语音、数据以及广播电视等多种服务, 实现网络之间的互相通联与资源共享。在此, “融合”并非仅停留于物理层面, 更多地意味着业务应用方面的融合。它首先被应用在移动多媒体广播电视 (CMMB) 、手机电视、数字电视宽带上网等业务上, 由此对文化产业、信息产业和其他现代服务业发展都产生了影响。现如今, 三网融合的应用范围非常广, 涵盖经济、民生、文化等多个领域, 其中也包括音乐产业领域。

与美国、英国、法国、日本这些三网融合的先驱者相比, 我国的三网融合虽然起步晚、步幅小, 但也一直在根据国情调整策略, 积极谋求三网的融合。2001年通过的“十五”计划纲要, 便明确提出了“三网融合” (“促进电信、电视、计算机三网融合”) 。从硬件上看, 2008年, 《国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》 (国办发[2008]1号) 指出要加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设。同年, 国内的原六大电信运营商进行了拆分重组, 并于2009年伊始颁发3G牌照, 这就意味着手机不再局限在打电话和发短信这两个功能上, 而可以通过网络获取更多信息, 开展更多应用。2010年1月的国务院常务会议决定为了加快推进三网融合而明确了三网融合的时间表。同年6月底, 三网融合12个试点城市名单和试点方案正式公布, 三网融合进入实质性推进阶段。近几年, 三网融合更是被提升到了国家推进经济发展的战略高度, 并在遍布全国的五十多个城市里铺开试点, 覆盖了数亿人口, 为进一步成熟打下了基础。

三网融合中的数字音乐现状在三网融合进程中, 音乐产业所面临的机遇和挑战, 相当程度地在无线音乐业务上体现出来。

随着电信网和计算机通信网的融合, 数字音乐顺理成章地开辟了无线音乐这片天空。无线音乐业务是用户利用手机等通信终端, 以SMS (短消息服务) 、MMS (一种流媒体传输协议) 、WAP (无线应用协议) 、IVR (互动式语音应答) 、WWW (万维网) 等接入方式获取以音乐为主题内容的相关业务的总称, 具体包括现有的“彩铃”、“振铃”、“无线音乐俱乐部”、“无线首发”、“无线音乐搜索”等业务。

随着技术的革新, 到今天为止, 手机几乎具备了一台电脑可以有的一切功能, 智能系统的手机可以支持安装各种娱乐、办公软件, 由此, 音乐播放器的客户端也被从电脑移植到了手机上。用户既可以在电脑上下载好歌曲之后再复制粘贴到手机里, 也可以通过手机WAP网页随时随地下载;甚至在无线宽带信号覆盖的区域, 根本不用产生WAP的流量, 而用手机的Wi-Fi (一种无线连接方式) 功能就可以完成下载。试想, 如果有一天无线宽带信号的覆盖区域足够大, 大到每一个角落都可以搜索到, 那么依靠流量计费的WAP业务就将会被人们所抛弃。

在这个过程中, 数字音乐市场在其中一直都能保持一种相对“安全”的状态, 它的生存境遇不会因为网络技术的革新而受影响, 反而借助和依靠网络技术平台的发展而成长。艾瑞数据报告显示, 2009年我国数字音乐市场规模约17.9亿元, 其中9成以上收入来自无线音乐收入, 在线音乐收入规模仅占7.9%。其中, 在线音乐的市场规模约1.4亿元, 其营业收入中的8成以上来自于广告, 用户个人付费收入仅占5.1%。用户免费、广告付费的形式为当前在线音乐服务商最为主要的营收方式。在无线音乐市场中, 无线音乐服务提供商 (SP) 提供无线音乐内容所得收入约为16.5亿元, 占无线音乐服务总收入的5.3%;电信运营商 (OP) 音乐服务的营收占整个无线音乐市场规模 (无线音乐用户为无线音乐内容支付的费用) 的94.7%。 (1) 数字音乐相对“安全”的位置, 也许是缘于它在收入分成比例上相对于其他相关产业的弱势。

但从总体来说, 随着网络的融合和用户使用数量的增加, “用户个人付费收入”这一部分的比例或许会上扬。如, 手机功能的强大使得我们可以更方便地记录下周围发出的一切有趣的声音, 在大家都越来越追求个性的今天, 随时随地上传专属于自己的铃声应该是一件很受用户欢迎的事, 而花一两块钱下载一个自己喜欢的个性铃声应该也不是难事——这可以说是当下热门的“UGC” (即“用户生成内容”) 的写照之一。我们从中似乎能看到, 在用户越来越追求个性化、互动体验的时代, 三网融合将为数字音乐营销展开良好的前景。

数字音乐的营销前景人们通常认为, 某种商品的市场需求多少受到一些“营销要素”或“营销变量”的影响, 企业要获得最大利润, 则需要关注这些要素, 并对其进行有效组合来满足市场需求。在营销界, 相关的“4P”和“4C”理论是最广为人知的。“4P”是美国营销学大师麦卡锡 (Mc Carthy) 在1960年提出的, 他在《基础营销》一书中首次将企业的营销要素归结产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) 这四个基本策略的组合 (“4P”取自这四个单词的首字母) 。在几年之后, “现代营销学之父”菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 进一步确认了以“4P”为核心的营销组合方法。“4P”理论至今仍被经常用于营销分析中。在“4P”之后, “4C”理论伴随着日趋激烈的市场竞争应运而生。美国营销理论家劳特朋 (Lauterborn) 在20世纪90年代提出“4C”营销理论——“4C”指的是顾客 (Customer) 、成本 (Cost) 、便利 (Convenience) 、沟通 (Communication) 。结合这些经典的营销理论, 我们可以预见到, 三网融合时代数字音乐的营销前景是令人期待的。

在市场中, 具有独特功能和卖点的、能够瞄准消费者需求和期望的产品生产, 是一个需要优先考虑的问题。可以说, 三网融合之后, “三网”中各自的音乐产品被整合在里一起, 数字音乐产品的形式和种类将前所未有地丰富, 这将最大程度地满足消费者多样的需求。其中, 以前文提到过的“UGC”为代表的新的生产模式将成为未来一个显著的增长点。“UGC”是英文“User Generated Content” (用户生成内容) 的缩写, 它代表的是这样一种模式, 网络用户通过网络平台, 将自己原创的内容来进行展示甚至提供给其他用户。如, “A8音乐”、“豆瓣音乐”等平台, 就已经实践了这样的模式。在UGC平台, 任何人都有机会上传自己的作品, 都有机会表现自己。三网融合之后, 这种草根、个性、趣味的彰显将扩大和增强, 无疑将会受到消费者的欢迎。

三网融合之后, 数字音乐产品的发行渠道更加立体化, 对于消费者而言, 产品的获取将变得更加便利。如, 原先由广播或电视提供的音乐服务和内容, 也可以通过电信网和互联网获取, 一部分习惯于手机或互联网的消费者不用改变媒介使用习惯, 就可以收听或收看广播电视节目。反之, 一些原本生成于互联网的音乐内容, 也可以通过广播电视媒介播出, 对于习惯广播电视的受众而言, 这无疑扩大了视野和选择。

正是因为“三网”的硬件和服务应用的相互交叉、相互交融及资源共享, 数字音乐产品的渠道建设费和发行成本有所降低。能够同时获取“三网”的资源, 对于消费者来说显然显得更加划算, 这也将吸引到更多的消费者。

此外, 三网融合带来互动的增强, 用户体验被更加重视, 数字音乐销售者和消费者之间的沟通将更加顺畅。同时这将很可能带来的广告收入的增长, 这又将进一步让数字音乐市场获益。

另一方面, 三网融合固然给数字音乐营销带来了美好的前景, 但其中关于版权保护等方面的挑战也不容忽视。从总体上看, 三网融合可以被看作数字音乐的一个发展契机, 优胜劣汰的自然法则和适者生存的市场规律总能为受众筛选出生命力更强的音乐产品。

数字化时代的营销策略 第8篇

在不同的历史阶段, 宝洁始终采用消费者最喜爱的沟通方式和消费者进行对话。从第一个象牙牌香皂杂志广告, 到上个世纪30年代第一个电视广告, 再到赞助超级碗棒球比赛, 宝洁使用各种营销方式拉近了与消费者的距离, 并取得了商业上巨大的成功。

随着数字化时代的到来, 媒体模式创新的速度越来越快, 营销手段的选择也越来越多样化, 从基本的门户广告、邮件广告、品牌网站到社区营销、消费者关系营销、搜索营销……宝洁在数字化营销领域投入了巨大的精力对沟通模式和沟通内容进行创新, 并整合到整体营销策略中。

GBS (基于目标的学习计划) 是宝洁数字化营销的倡导者和实践者。作为GBS的核心, 信息与决策解决方案部面向消费者、合作伙伴、内部员工、研发和供应链提供多个对内和对外共享服务及解决方案。由于宝洁采取的是独立品牌经理制, GBS的消费者解决方案部门成立了数字化营销团队, 帮助品牌经理针对各个品牌的数字化业务战略, 开发营销IT支持系统, 并将技术创新应用到品牌的商业实践中。宝洁公司CEO雷富礼将GBS的这种模式称为“宝洁公司成立170多年以来最大的组织创新之一”。

在数字化营销领域, 宝洁GBS的数字化营销经理和品牌经理共同尝试将这些新技术商业化, 如果取得成功, 那么这些新技术就会复制到更多的品牌和区域。一个典型的例子就是婴儿尿布品牌“帮宝适”, 通过网上妈妈社区——“妈妈帮”, 和更多的年轻妈妈进行有效的品牌沟通, 了解她们的需求, 并记录宝宝成长的点点滴滴, 交流在育儿过程中的困惑。现在, 宝洁在全球大部分的国家和地区都建立了类似的网上社区。

同样, 宝洁中国的官方网站也是公司亲近、服务消费者的一个重要平台。在过去的一年里, 众多的消费者通过宝洁公司官方网站了解宝洁信息以及反馈意见, 国内外重要媒体记者在网站上注册并第一时间获取来自宝洁的官方信息。去年10月23日, 宝洁中国官方网站在“中国商业互联网十年领袖峰会暨商业网站百强评选”中, 获得“2008年度最具媒体价值企业网站”和“2008年度中国商业网站百强”两项大奖, 在2008中国企业网站快速消费品分类排行榜中名列第一。

目前数字化营销的创新更多关注形式上的创新而不是消费者需求的挖掘和实现, 其结果是导致创新多为短视的和有限的, 一个明显的例子是门户广告的演变, “通常网民的第一反应是把网页上的弹出广告关掉或过滤掉, 但创新的结果是出现了过滤不掉甚至关不掉的弹出广告, 显然这些创新不是从消费者的需求出发来考虑的。”

数字化时代的营销策略 第9篇

技术的进步会影响产品的融合进而引发管理制度的改变,并最终导致整个社会传播文化发生深刻的变化。这种变化,正在由表及里逐步发生,影响到整个国家的信息产业战略布局。

内容、网络和受众的信息需求是数字传媒产业的根本,同时新旧媒体营销、新旧媒体市场正从孕育期的抗衡走向磨合的成熟期,对市场和营销手段一体化的进程探讨就显得尤为重要。本文将就此议题进行分议题探讨,聚焦广告营销与市场的变化。

2 一体化概念

一体化是指多个原来相互独立的主权实体通过某种方式逐步结合成为一个单一实体的过程。

谈广告市场和广告营销一体化,实际上谈的是广告市场中,分散的资源多维整合的过程,广告营销中,多元手段进行有效细分之后的聚合。而一体化进程实际上就是两种营销方式的共生,互相借鉴,新旧媒体营销逐渐走向共享市场的过程。

2.1 传统广告营销

传统广告营销早已广为大家熟知,简单叙述,主要由广播电视广告、杂志广告、户外广告构成。2014年已经过去了一半,广告市场虽然有所回升,但媒体依然感受着巨大的增长压力,这背后实际上是来自新媒体营销的冲击。凡同时具有高群聚程度和最短路径的网络,都具有小世界特性。新媒体的某些实质即是小世界营销,在这场革命中,越来越多的机构、个体希望利用这种新兴的媒体和用户交流并提供相应的产品或服务,完全颠覆了传统的市场营销模式。广告营销的市场格局在重组。

2.2 广告营销一体化

媒介平台融合、技术支撑、政策扶持、全媒体营销理念成熟,所有这些便利条件才是真正促建广告营销一体化发展的原因。

学界的基本判断是:未来将进入“融媒体时代”;另一个判断是“新媒体的门户时代已然终结”,在这两个判断之下,前者的无意义是因为媒介已经发展到了“融媒体”阶段,非要分出新旧无意义。未来是一个“共融”才能“共荣”的媒体时代。

2.3 技术支撑一体化变革

最直观的一个技术背景,就是三网融合,即电信网、数字电视网和互联网融合。三网融合由国家推进,政策的力量非常大。除了三网融合,物流网、智能化在技术发展的大趋势就是打通渠道和产业链。还有用户三屏(电视、平板、智能手机)融合购物习惯的养成,同样是发展趋势。

大的技术背景支撑,为营销链条一体化提供了基础保障。一体化不仅是社会背景需求的大势,更是符合人性的社会生活方式。有政策的支撑,技术依靠,营销一体化更有保障。

2.4 全媒体营销一体化

当前传统广告营销与新媒体营销市场已经发生了很大的变化,背靠单一的广告实体早已无法支撑其企业未来的发展。关于全媒体营销的概念,有学者作这样的界定:以网络社区的概念对受众进行信息反馈的主动引导和互动讨论,从而形成客观信息与主动反馈的有效结合。以这种结合作为基础的营销即视为全媒体营销。

3 广告市场一体化

3.1 户外广告市场一体化加速

以户外广告为代表的传统媒体一体化进程最为典型,一方面户外广告公司内部的由分散走向聚合的过程十分明显;另一方面互联网相关行业进入户外广告的趋势逐年提高。纵观这一两年户外媒体广告市场,可以发现过去分众资源逐渐聚合,向几家主流强势户外广告主体聚拢。2011年,德高、分众传媒、华视传媒等几家主要的全国性户外媒体主拥有的媒体资源均有所增加。

3.2 电视广告市场新媒体化

单一资源售卖的时代已过去,取而代之是一种更加深层次的合并,比如媒体属性方面的整合,媒体受众的互相补充,以及甚至可以延续到媒体品牌之间的整合和互动,让资源跨时空、跨平台流动,比独家掌握某一个资源更重要。

电视媒体内部营销模式的转变,在多屏互动融合的背景下进一步的推动。也因此,更要实现不同媒体间的协作效应:其一,可以提高资源的重复利用率以同样的成本获得最大的经济效益,从而降低成本提高生产力;其二可以通过不同传媒之间的协作来增加传媒的传播效果从而为媒体带来更多的广告来源。

3.3 网站资本融合

当前,四大门户网站,纷纷寻求广告转型。资本的多重介入,也是门户网站寻求依靠、多渠道寻求融合的过程。新浪和淘宝的资本整合,互联网企业之间实现跨界营销的典范,也给其他的门户网站树立了榜样。

而几大电商网站都在寻求更多业务营销渠道的汇聚,固然网站之间融合和一体化趋势还未显现,但,电子商务网站作为互联网企业的主力,其发展趋势就是进一步的整合资源。

3.4 独立视频网站纵向一体化

纵观中国网络视频行业发展,可以找到如下的一些趋势。即网络视频领域的纵向一体化进程明显,各视频网站越来越重视向产业链上下游的渗透,产业链的合作走向正规和成熟。

而在互联网行业,各种营销工具营销理念不断创新,在这样瞬息万变的媒体环境中,仅仅凭借售卖广告位的专业媒介购买公司和以创意领航的数字广告公司已经没有太多的竞争力,而基于技术驱动的互联网广告公司才会有无比诱人的前景。现如今的互联网广告公司仅靠做媒介购买、创意或者技术已经没有竞争力,而要兼具各种功能于一身,包括提供搜索、活动、创意等更多的推广服务,形成比较全面的解决方案。互联网广告在市场一体化、营销一体化的进程中发展是大势所趋

结语

未来互联网web3.0的雏形已经形成。它的新兴特质将会主导未来的营销,这些特质可以归为一些基本趋势:网络体验的去结构化;网络取代其他沟通渠道;长尾效应;从传统媒体策划到新媒体策划,从公关操作到数字影响,从整合营销到统合营销,从数据漠视到数据导向,这些都代表着一个令人兴奋的新营销时代即将来临。传统媒体广告营销规则重构,广告市场也在变革中发展。新旧媒体交融,全媒体统筹并进,未来打造良性的价值链生态系统,产业价值链发生变化,上中下游各方的位置不同,承担的责任不同,需要携手共同维护和打造健康的生态系统。广告营销市场一体化的序幕,才刚刚开始。

参考文献

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[2]黄升民等著,数字传播技术与传媒产业发展研究,经济科学出版社出版,2012年6月

[3]陈郁,我国广告市场规模跃居世界第二,经济日报/2013年/4月

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[5]温伯格,《正在爆发的营销革命》,机械工业出版社,2010年1月

[6]栾轶枚,《新媒体新论》,人民出版社,2012年7月,27页

[7]张斌,后危机时代的电视广告营销之路,广告人,2011年

[8]周小玲,论中国网络视频的未来走向,中国电影出版社,2012年12月,

[9]陈晓燕,以技术为支点_撬起互联网广告市场_专访MediaV聚胜万合执行副总裁郑晓东,广告大观综合版,2012年3月

数字出版时代少儿图书营销变革探讨 第10篇

关键词：图书营销,数字出版,少儿图书,4C理论

图书营销学是研究出版发行企业图书营销活动及其规律的科学。图书营销学是市场营销在出版发行企业图书营销实践活动中应用的产物, 是带有鲜明出版发型行业特色的应用性营销学 。1990年美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了著名的“4C”理论, 即主张以消费者需求为中心来组织生产和开展一系列营销活动的理论。“4C”指的是 Customer (顾客) 、Cost (成本) 、Convenience (便利) 、Communication (沟通) 。本文在研究数字化对少儿图书营销的影响时, 主要围绕4C理论进行分析, 将影响顾客的四个要点转化成少儿图书内容与市场、定价、营销渠道、营销宣传这四个方面。

1 数字化拓展了少儿图书内容与市场

数字化出版以其技术优势从根本上扩展了少儿读物的销售内容, 少儿读物不再局限于传统的纸质图书。电子书包、点读笔、电子书、点读机、电子杂志、APP应用程序等让少儿读物的形式丰富多彩, 文字、声音、视频和图像等信息经过编辑加工后存储在磁、光、电等介质上, 以多媒体的形式吸引少儿读者的关注。

传统产品生产式的图书营销和出版模式很难满足少年儿童个性化而又多样性的消费需求。数字营销中的“长尾效应”弥补了传统少儿图书市场的不足, 使得销量较低的图书也有利可图。数字读物的检索快捷性、传播广泛性, 能够满足各种少儿读者的个性化需求, 实现了从大众出版到分众出版的转化, 拓宽了图书出版业空间。

随着出版业的发展, 少儿图书中的短版书、断版书的出版, 宝贝成长手记等的个性化定制出版等需求不断增长, 数码印刷设备越来越廉价、生产技术越来越完善, 少儿图书的按需出版将会越来越普及。这些按需出版的某一种图书虽然不能实现大的销售, 但由于产品品种繁多, 数字出版、按需印刷将成为出版商的一个新的利润增长点。数字化不仅扩展了少儿图书的销售内容, 更拓宽了图书的销售市场, 极大得满足了顾客的需求。

2 数字化降低了消费者的使用成本

从在线电子阅读到电子商务平台, 数字化的出版环境对传统发行最大的影响除了数字读物获取便捷、容易复制之外, 推出的免费或廉价的电子书还降低了消费者的使用成本, 也更加适应了数字时代的消费模式。以当当电子书为例, 当当上线的电子书价格大多为纸质书的3—6折, 90%售价在每本10元以下。

数字出版简化了传统出版流程, 以数字化的编辑技术流程、开放的网络发布平台、多媒体的阅读体验代替了传统出版发行当中的制版、印刷、装订、包装、运输、物流、储藏、销售等环节, 节省了在制作、物流等过程中的成本支出, 数字出版技术从根本上解决了图书出版成本高的问题, 最大限度地降低制作与流通的成本。

3 数字化丰富了图书的营销渠道

3.1 营销渠道的发展演变

所谓营销渠道或分销渠道是指在产品或服务达到能够被消费者或产业机构利用或消费的过程中所形成的一套独立组织。图书营销的一个重要的环节就是渠道选择, 在我国图书发行主要有主渠道 (新华书店发行渠道) 和二渠道 (民营图书发行公司、民营书店) 两种方式, 但却面临着多方面的限制, 费时、流通成本高、流通渠道较窄、受上架时间和空间制约。数字化丰富了图书的营销渠道, 解决了相应的难题。

传统少儿图书发行渠道主要包括少儿出版单位自办发行系统、新华书店发行系统、其他专业性的国有书店发行系统、民营书店发行系统、含外资的发行系统、图书进出口机构等。1982年, 文化部提出发展多条流通渠道;1988年, 中宣部、新闻出版署提出放开批发渠道, 除国有批发渠道外, 有条件的集体书店经省一级出版行政机关批准, 可以开展二级批发业务;90年代中期, 各地开始建立图书批销中心。现阶段, 出版社图书营销渠道的主要趋势, 即从交易型到关系型, 更多地依赖中盘的力量, 垂直营销渠道将得到更大的发展。

3.2 数字化渠道变革

随着科技手段的不断发展, 数字化发行丰富了图书的销售渠道, 演变成为少儿图书发行的新选择。

2010年, 巴诺书店推出了含有经典儿童图书增强版的电子书选集“Nook Kids”。随着苹果公司的iPhone、iPad等电子平台越来越受到人们的追捧, 选择平板电脑、智能手机作为阅读工具的读者日益增多, 像西蒙舒斯特集团、兰登书屋、哈珀·柯林斯出版集团等纷纷选择开发适合在iPhone或iPad上使用的应用程序。二十一世纪出版社也开始开发数百款iPad产品, 将赢利点主要放在应用程序产品销售及平台使用、玩具书产品开发和传统图书在线的销售上。

此外, 中少快乐阅读平台、“童媒在线”等都成功打造了国内儿童电子书运营平台。新疆青少年出版社、湖北少年儿童出版社、浙江少儿出版社、萌芽杂志社等少儿社也都纷纷加入盛大文学的云中书城等电子书分销平台, 开放发行渠道, 实现一体化、垂直化发行。

4 数字化使营销宣传策略更加多样化

4.1 体验式销售模式

互动性及多媒体性是互联网体验的特点, 同时也是儿童阅读的特点。基于互联网技术的数字阅读产品, 不但能满足孩子的阅读需求, 全方位调动读者的感官, 也更加符合孩子们认知世界的方式。应用程序APP的免费试用、平台销售类电子书的免费试读功能等, 从互动体验切入, 让读者身临其境地体验式的销售模式使得图书营销更加多样化。

4.2 自媒体销售模式

自媒体销售能够为个体提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的信息传播方式。自媒体不限于个人微博、日志、主页等, 其中最有代表性的托管平台是美国的Facebook、Twitter以及我国的空间和微博。少儿出版社的官方微博以及少儿作者的个人微博正逐渐成为良好的互动平台, 通过微博可以建立自己的口碑、形成自己的粉丝团, 同时还可以作为图书销售的售后服务平台和市场监测平台。

4.3 线上线下互动销售

很多畅销童书的成功得益于“线上赢取关注, 线下赢得收益”的营销方式, 特别是利用网络媒体、移动互联网等在图书上市前期的造势, 以免费游戏、免费应用程序等方式引起家长和儿童的广泛关注, 将图书中的人物形象塑造成经典的卡通形象, 随后利用品牌的影响力和号召力, 开发影视作品及其他相关产品, 使可赢利的机会点得到最大化的延展。

江苏美术出版社出版的“赛尔号”系列图书自2010年2月上市以来一直占据着开卷排行榜少儿类图书的榜首, 上市一个月热销百万册, 销售突破千万码洋, “赛尔号”系列图书在少儿出版界成绩显著。江苏美术出版社市场部总经理左晓红认为, 线上线下互动销售, 这样才能取得比较好的效果。“小读者通过线上的活动和互动环节, 可以第一时间了解到图书的上市时间、图书的内容等各类信息。”江苏美术社在网上专门开通了“赛尔号”图书博客以便对图书的各类信息进行宣传;建立“赛尔号”英雄塞尔QQ群并在百度贴吧发帖, 给读者一个交流和互动的平台;在新浪和腾讯网上设置“赛尔号”专属网络专题;以及在“赛尔号”网络社区做强力推荐、“航行日志”重点宣传等。这些线上的活动为小读者的互动交流搭建了一个平台。江苏美术出版社以线上的宣传为主, 在线下配合多种多样的推广活动, 取得了很好的营销效果。

5 小结

本文围绕少儿图书内容与市场、定价、渠道、宣传四个方面探讨了数字化对少儿图书营销的影响。数字出版通过拓宽内容和市场可补充扩大图书营销范围, 廉价的优势不仅适合数字时代的消费模式更降低了读者的使用成本、丰富了图书的销售渠道, 同时也更加便于推进图书营销宣传策略的多样化。

参考文献

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[2]李镜镜, 张志强.长尾理论对图书营销的启迪[J].编辑之友, 2010, (8) :41-44.

[3]赵明霞.出版社图书营销渠道趋势研究综述[J].编辑之友, 2010, (6) :50-51.

[4]刘学明, 刘程程.微博时代的图书营销[J].出版科学, 2011, (5) :5-7.

[5]金宇.出版数字化对图书营销的影响[J].东南传播, 2010, (8) :168-170.

腾讯 移动时代的数字营销领航者 第11篇

对于营销来说，这是一个最好的时代，互联网+、大数据、移动化等不断升级，品牌面临着前所未有的多元化选择。2015年，腾讯在战略上定位清晰，专心做好两件事情：第一是连接器，通过微信、QQ通信平台，成为了连接人和人、人和服务、人和设备的一个连接器；第二是内容产业，内容产业也是一个开放的平台。

另外，从战术上，腾讯的创新实践主要围绕消费模式、沟通场景、营销载体三个方面进行。在消费模式上，以微信支付为代表，移动支付的环境更加成熟，销售终端成为品牌营销全新的阵地。2015年8月，微信支付团队宣布发起8月8日“无现金日”公益活动，号召网友使用移动支付、刷卡等低碳便捷的支付方式，当天十大银行近8万个商户参与，微信支付3倍于平常周末刷卡笔数。

通过互联网+内容，腾讯也为广告主创造了更为多样化的沟通场景。以NBA比赛为例，在腾讯拿到NBA的独家版权之后，不是简单把赛事“搬”到线上，而是将在线下的体验包含进来，突破跨界的瓶颈。利用虚拟现实、数据分析、实时互动等全新技术对内容体验进行延伸，全方位增强观众的观赛体验，加深线上内容与用户的连接，从而为品牌营销提供更具价值的平台。

在营销载体上，具有应用价值的智慧数据将成为一种营销的工具或者是消费者可以享受的服务，每一个公司都将从现在的“媒体公司”变成“数据公司”。腾讯积极驱动数据技术对营销的重构，搭建与大数据之间的“连接器”，为品牌广告主打造更为高效的数字营销解决方案，打造开放、共赢的数字营销新生态。

2016营销关键词

内容升级、数据开放

在2015年的腾讯智慧峰会上，我们提出了“Neo Content”这个概念，在移动互联网时代，传统意义上的内容已经升级为“信息+服务+产品”的一整套体验，它涵盖消费者所有的接触点，为广告主创造了更为多样化的沟通场景。2016年是体育年，广告主如何结合里约奥运会、NBA这些优质的大事件，通过在消费者各个接触点针对性地发力，创造深入人心的品牌体验，一定是2016年行业关注的热点。

另一方面，“互联网+”的时代，“连接”中产生的海量数据成为这个时代最重要的品牌资产，数据的挖掘与智能应用决定着品牌的现在与未来；当下行业中的数据孤岛现象依旧存在，数据缺乏分享、连接与沟通转化严重阻碍着商业智能效力的提升，也在品牌营销中严重困扰着广告主。打破数据孤岛，建立开放协作的数据新生态成为必然趋势；2015年末，腾讯分别与电通安吉斯集团以及群邑建立大数据合作关系，打破了大数据行业一直以来的封闭状态，大数据营销正在被推向应用级。

2015营销感悟

2015年全国“两会”之后，“互联网+”上升为国策，一整年中，我们都能感受到互联网带来的巨大变化。互联网让万物互联，构建新的商业形态，数字营销需要创新升级，这是让我感受最深的两点。

数字化时代广告传播的媒体创意策略 第12篇

关键词：碎片,互动,重聚,娱乐,便捷

广告媒体是广告传播不可忽视的重要因素, 优秀的广告人必须要积极应对媒介生态的改变, 将创意融于媒体, 以媒体创意带动广告创新。历经上世纪八十年代的互联网探索, 90年代的网络普及和21世纪近十几年来数字技术、通讯技术的迅猛发展及广泛使用, 现在, 基于互联网、手机、IPTV、交通移动电视、户外大型液晶屏等数字化技术的媒体产品无所不在。技术 (Technology) 、媒体内容 (Media) 和通信传输 (Telecom) 的结合体——数字媒体 (TMT) 的出现与发展引领我们进入了数字化时代, 给广告媒体创意提供了更为广阔的创造性空间。

那么数字化时代的广告媒体创意应该呈现出怎样的形态呢?显然, 如果只是满足于将广告内容从传统媒体挪移到数字媒体, 这将只是对数字媒体外延的简单运用, 只是加大了传统推送式广告狂轰滥炸的时空范围。只有把握住数字媒体的科技内涵, 认清数字化时代广告媒体创意的本质方向, 才能真正以广告媒体的创意力量推动广告行业的健康发展。因此, 笔者从数字媒体的基本特征出发, 结合近年来广告媒体创意的实践现状, 探讨数字化时代广告传播的媒体创意策略。

一、裂变型的技术特征与媒体应用的整合需求

麦克卢汉在认识《媒介文化》一书中指出:“媒介最重要的方面, 并不是根植于与文化内容有关的各种问题, 而是在于传播的技术。”[1]在WEB1.0技术当道的时代, 网络应用呈现出“训示型”广播的单调形态。但2005年之后, WEB2.0技术的出现使数字媒体实现了以用户生产与分享为核心的平台设计理念, 博客、TAG、RSS、SNS、LBS微博、轻博等媒体应用形态层出不穷。数字媒体在应用形态上呈现出传统媒体所不具备的裂变性。同时, 媒介数量的激增与形式的多元化导致了受众的注意力不断被分割的现象与趋势, 受众以碎片化的形态分布在处于裂变状态下的各种媒体应用形态终端。

媒体形态的裂变性与受众分布的碎片化使得广告的整合营销传播面临着更为复杂的媒介应用环境。美国传播学者约瑟夫·塔洛在其1997年出版的著作中以美国社会为例, 就做出了这样的分析:“一种共识就很快取得影响, 即因为美国社会比以往任何时候都更为支离破碎, 广告主需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众。”[2]广告传播应以信息消费终端的需求为指向, 创造更多的能够在不同的媒介形态上生存的内容, 注重创意的跨媒介延展, 打破媒体概念的界限, 强化媒介的互动与整合, 强调媒介间的无缝结合, 使得广告活动中的各个媒介载体能够相互影响、相互作用, 使被媒介渠道分割的受众能因内容重新聚在一起, 这样才能实现1+1>2的整合传播效应。

2008年名不见经传的黑人候选人奥巴马成功打败希拉里赢得美国总统大选的例子中, 我们可以清楚地看到奥巴马是如何通过对数字媒体的整合应用建立起他的个人品牌。为竞选总统, 奥巴马于2006年注册成为My Space、You Tube用户, 发布了近2000个视频;注册成为Facebook成员, 更新了1670条状态, 15个相册。2007年创办竞选官网Barack Obam a.com、SNS网站My BO。Barack Obam a.com站点的主体内容除了网上捐款、政治纲领、政治主张、竞选活动、竞选新闻、演讲视频等外, 右下角的“Obama Everyw he re”几乎整合了奥巴马位于所有SNS社区的个人主页的入口。My BO是奥巴马支持者们沟通、交流的平台, 他们可以在My BO上创建讨论小组、组织线下活动、商讨筹款事宜等。奥巴马还充分利用一些小规模的、没有知名度的SNS网站, 比如, 黑人社区、拉美裔社区、亚裔社区、基督教徒社区和同性/双性恋者社区。奥巴马把这些都当作与受众交流的平台, 向所有的网民提供了各种可以接触到他的方式。网民可以在SNS上加他为好友、捐钱, 在奥巴马官方网站上注册, 把自己录制的宣传奥巴马的视频放在You Tube上等。借助有效的数字媒体整合营销手段, 奥巴马从一个无名品牌, 一位无名小卒变成当红的政治之星。[3]

二、互动化的传播特征与自媒体的主动狂欢

数字技术解决了传统媒体线性传播与时间的冲突、静态接收与空间的冲突, 使终端设备的使用者能够在任何时候、任何地点得到甚至发布相应的信息内容。传播者与接受者之间具备了双向互动的渠道与通路, 而且这种渠道的两端可以无所不在地到达每个人, 从而实现了传者与受者、受者与受者、传者与传者之间的多维全方位互动。同时, 反馈即时实现, 互动随时发生, 传者与受者实现了身份的统一。

数字技术推动的媒体产业链的最深刻变革就来自于消费者、受众或用户本身的崛起。普通大众经由数字科技强化, 与全球知识体系相连之后, 开始积极地运用“自媒体”作为传播途径来提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻。作为消费者, 他们不再愿意被强势灌输某个观点, 甚至拒绝企业自恋式的商业展示。在广告或公关等传播手段的运作过程里, 数字化时代的消费者有了前所未有的强烈的“主动获取和分享信息”的欲望, 他们欣赏平等而真诚的交流, 要求发表关于产品和品牌的真正见解, 并渴望得到及时公正的反馈, 甚至愿意参与到品牌传播、品牌建设的过程中来。这是一场广告传播理念的变革, 广告执业者必须跳出传统的“广播式”广告理念的桎梏, 必须要用“对话”理念来引导广告传播活动的媒体创意。数字时代的广告传播要善于创造或借助博客、微博、播客、维基等各种形式的虚拟社区与目标消费者展开对话, 然后按照他们的反应量身定做随后的对话, 让目标消费者在主动寻求、接受、参与广告传播的过程中对品牌及产品投入充分的注意, 形成深刻的印象。

电脑巨头戴尔在营销过程中就非常注重与消费者展开对话。它充分利用数字化背景下崛起的社会化媒体平台, 快速、精准、频繁、有效地与顾客互动。戴尔开通了不同语言的企业博客——戴尔H·通车, 建立与顾客思想交流的平台, 倾听消费者的期待、抱怨和建议, 同时用及时、权威和连贯的声音与消费者、客户、公众和媒体进行对话;他还建立思想风暴网站, 让所有人可以为戴尔产品和服务贡献自己的创意;开设Studio Dell视频网站使顾客直观感受戴尔产品, 开通不同细分功能的Twitter账号, 及时地分享戴尔信息、解决顾客的问题;还有各种SNS和社区论坛, 使戴尔无处不在、时时刻刻都在和全球的消费者互动。这种方式增加了公司品牌直接接触消费者的机会, 有利于维护品牌认知和客户忠诚度。[4]

美国男性护理品牌Old Spice在广告传播中与消费者的对话更为深入, 它将消费者纳入到广告主题的创意环节中。Old Spice在You Tube频道上发布了健硕美男Is aiah Mus tafa为主角的系列视频, 内容依然是猛男、浴室、幽默三元素, 但形式已不再是由创意人员构思主题的传统模式, 而是改为回答Twitter和Facebook上的粉丝和名人提出来的问题。Wieden+Kennedy的创意人员先是在各类社群网络发出邀请, 让用户针对Mustafa的角色提问, 然后从中筛选出最具话题性的问题, 为每一个问题拍摄20秒的视频短片, 上传到You Tube上的“Old Spice”频道来做回应。短短三天内, 连续拍摄了超过150则视频短片, 成功吸引超过2000万的访问量。[5]由于在整个传播过程中受众预料不到下一集主题是什么, 但却又有可能成为被选中的幸运儿, 成为它众多的剧作者之一, 所以许多受众对Old Spice的这次广告传播活动热心期待, 密切关注。[6]巧用数字平台进行互动传播为Old Spice聚集了大量的人气。

三、聚合化的应用特征与虚拟社区的病毒式传播

社会阶层的碎片化、消费需求的碎片化与媒体接触的碎片化使得“碎片化”成为数字时代传播现实的关键词。但“重聚”则是常常与“碎片化”同时出现的另一个相关概念。一方面, 对个人主体价值的强调, 对既有体制的日渐怀疑, 对分散权威的渴望以及在更狭小的共同体中对友谊与忠诚的寻求成为分化后重聚的社会基础。另一方面, 媒体执业者和营销人员永远不可能将自身价值立足于单细胞的个体消费者之上, 为了提高传播的效益, 他们必然需要在细分的基础上将碎片化之后有着统一特质的生活与消费特征的消费者重新归聚起来, 以最小的传播代价获取精准传播的最大化效果。而数字时代虚拟社区的出现则为这种碎片化基础上的重聚提供了媒体解决方案。

虚拟社区是“一群具有相同或相似需求的人通过信息技术在网络空间中交流互动实现目标或解决问题, 而逐步形成发展的各种人际关系的集合”。[7]据艾瑞数据的调查显示, 现在网民停留在三大门户网站上的有效浏览时间只占其总上网时间的19%, 其余大量的时间都是消磨在社区类网站上, 诸如专业论坛 (BBS) 、博客 (Blog) 社区服务、讨论组、聊天室以及交友社区等新兴网络社区正在企业的营销中发挥越来越重要的价值。[8]数字时代的广告传播中要重视虚拟社区的“重聚”机制所能带来的病毒式传播效应。

例如, 中华牙膏2011年8月份推出《狮吼达人》、《会笑的画笔》、《爱的相亲季》这三部微电影, 以诠释中华牙膏“我的微笑, 闪亮未来”这一品牌主张。在传播方案上该案例通过QZONE送礼物组件、QQ客户端广告以及腾讯游戏大厅的退出背弹式广告这三种广告形式吸引网友到微型网站http://zh.qq.com上观看这三部微电影, 并可在活动网站上将活动分享到QQ空间、腾讯微博、新浪微博、开心网与朋友网等多个SNS平台或直接邀请QQ好友一起关注该活动以增加自己账户中的微笑金币数量。同时, 该案例通过FLASH技术, 在三部微电影的画面中加入微笑金币, 网友可以在观看过程中收集微笑金币, 在观影结束时写下自己的梦想未来在腾讯微博分享并获得更多的微笑金币。微笑金币可用来向自己或好友写下的任意梦想未来投票, 只要某个梦想未来人气够旺, 就有机会赢取总额高达25000万元的中华微笑奖金。由于充分运用了SNS网站的“碎片化重聚”功能, 在8月8日至9月10日的活动期间, 总计有750万人观看了以“我的微笑, 闪亮未来”为主题的微电影, 其中有350万用户完整看完了三部微电影, 并收集了3500万左右枚金币。[9]

四、娱乐化的体验特征与游戏植入的快乐营销

数字媒体的交互性传播特征不仅改变了传统媒体单向推送的刻板格局, 也带来了娱乐化的新鲜血液。在广告传播中, 如果能应用数字媒体的技术可能性空间打造富于娱乐性的传播活动, 将品牌传播活动植入于各种娱乐游戏环节, 不仅可以引起目标消费者对品牌的关注、体验, 还可以在植入过程中潜移默化地提升目标消费者对品牌的亲切感, 使其接受相应的品牌主张。

“抢车位”、“开心农场”、“阳光牧场”等娱乐游戏里的品牌植入就是数字时代娱乐营销在虚拟社区里的体现。而苹果公司的Ipad、Iphone等产品出现以后, 数字移动产品app应用则将数字时代的娱乐化媒体策略推向快乐营销的创意空间。

Tram ontina就曾借助Ipad上的“煎炸”游戏让用户在游戏过程中体验Tramontina不粘锅的不粘特性及其带来的易于烹调的利益承诺。Ipad用户可以点击游戏面板上的相关选项并移动Ipad进行鸡蛋、油条、油饼的煎炸游戏, 但稍有不慎食物就会滑出Ipad的屏幕界面或出现半生不熟的情况, 但不同于现实的是, 游戏用户可以选择“try again”直至煎炸成功。这里隐含了一个产品利益点, 正是由于Tramontina不粘锅真正不粘的特性, 才出现上述滑稽的误操作。游戏用户在游戏的娱乐过程中潜移默化地感受到了Tramontina不粘锅的利益承诺。

麦当劳则借助进一步把数字媒体的娱乐功能与品牌符号的传播、品牌性格的体验、终端营销的开展有机整合在一起。麦当劳在瑞典市区安装了互动广告看板, 参与者只要用自己的Iphone登陆麦当劳游戏网站, 先选好自己喜爱的麦当劳小点心, 然后就可以在街头和广告看板玩挡球小游戏。游戏中, 麦当劳的广告看板就是参与者的游戏屏幕, 他们通过自己的Iphone控制挡板, 只要让球在看板上维持30秒不掉落, 就可以免费获得自己选择的麦当劳小点心。游戏用户在游戏过程中主动接触了麦当劳游戏网站这一广告载具, 体会到了麦当劳“快乐、率性”的品牌调性, 并促成了在麦当劳终端的消费行为。

五、便捷化的消费特征与电子商务的终端拓展

数字媒体高度互动的传播特性不仅为用户提供了信息搜索、反馈、发布的渠道, 也为电子商务的发展提供了强有力的技术支持。用户可以足不出户地在淘宝网、京东商城、当当网等电子商务平台上对商品特性及服务质量进行了解、比较与选择, 直接借助网上银行、手机银行进行电子结算, 并可及时跟踪物流情况, 表达并分享消费意见。而近年来伴随着3G技术的发展, 手机这一移动数字媒体充分发挥数字媒体便捷化的消费特征, 把不同载具性质的广告媒体巧妙结合起来, 体现了移动商务更为广阔的创意空间, 进一步拓展了电子商务的终端平台。2011戛纳创意节的获奖作品韩国Tesco乐购就是一个典型的案例。

为了抢占市场份额, 韩国乐购在没有实体渠道优势的情况下, 想出了将虚拟渠道带到消费者面前的创意手法:乐购把实体超市货架上所陈列的商品拍摄下来, 运用地铁灯箱广告原貌呈现在地铁站内, 货架上的每件商品都有一个QR code, 所有等地铁的乘客如果想买那个商品就用手机把它的QR code拍下来, 商品就直接进到购物车, 通过手机网站结账之后, 所选购商品就会直接送到家。数字媒体即时化的消费特征使得户外媒体与手机媒体巧妙结合, 把等待时间变成购物时间, 电子商务的营销终端得到进一步的拓展。[10]

数字媒体裂变型的技术特征、互动化的传播特征、聚合化的应用特征、娱乐化的体验特征和便捷化的消费特征形成了数字媒体区别于传统媒体的独特科技内涵。只有立足于数字媒体的基本特征, 了解数字媒体的科技内涵, 进而洞悉其对消费者的生活方式、消费方式产生的影响, 因势利导, 注重整合营销、互动营销、社区营销、快乐营销及移动营销等相关营销理念在广告媒体创意中的运用, 才能充分发挥数字化时代广告媒体的创意空间, 创意出真正能够吸引消费者、说服消费者的优秀广告。

参考文献

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[9]孟丽君.中华牙膏微笑互动电影启航[J].现代广告, 2011 (21) :65.