国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。县级融媒体中心作为我国全媒体传播体系中的“最后一公里”，具有贴近民意、了解民情的突出优势，是挖掘中国故事、传播中国声音的重要力量。但同时，由于部分县级融媒体中心在内容建设、传播渠道等方面的不足，在国际传播能力建设方面存在一定难点、痛点，亟待疏通解决。

一、我国县级融媒体中心国际传播的新变化

2022年，新华社新闻信息中心针对全国融媒体中心能力建设组织开展专题调研，总结形成十大能力建设典型事例。其中，专门对县级融媒体中心国际传播能力建设进行了全方位、挖掘式的调查研究。[1]调查发现，部分县级融媒体中心在内容创作、传播方式等方面创新探索，展现出县级融媒体中心在国际传播能力建设中的新变化。

（一）内容创作：尝试动画、微电影等呈现手段

随着短视频时代的到来，国际传播内容建设亟待适应海外受众观看习惯，以及社交传播、视觉传播的需求偏好。[2]部分县级融媒体中心在内容创作方面，尝试以动画、微电影等手段，对传统的内容表达加以全新的包装，取得较好的传播效果。

例如，四川省眉山市东坡区融媒体中心深入挖掘东坡文化内涵，加强东坡文化宣传阐释，与东坡老家国有公司联合出品的52集动画片《少年苏东坡传奇》，获得环球国际电影节（柏林）官方评选年度“最佳动画与视效奖”提名。该动画片不仅植入了泡菜、东坡肉等地方特色美食，还将东坡故居、眉州八景等重要景点也融入其中，全面展现苏东坡家乡眉山的文化特色，让海内外观众切实感受到宋代眉州的魅力。

（二）展现形式：巧妙借用“外嘴”说话

我国东部沿海部分区县融媒体中心充分挖掘“外嘴”资源优势，鼓励邀请在中国学习生活工作的外国人作为参与者、亲历者、讲述者，发挥他们作为国际传播客体和主体的双重角色优势，拍摄制作系列短视频作品，传播效果良好。

例如，近年来上海市嘉定区持续深化科创中心重要承载区建设，吸引越来越多海外高层次人才来到嘉定工作和生活。上海市嘉定区融媒体中心制作《我嘉老外》系列短视频，邀请旅居嘉定的外籍人士，以第一人称视角，讲述自己和嘉定的故事，展现嘉定的产业发展和城市变化，形式新颖、视角独特，与“自说自话”的传统外宣相比，更具代入感和说服力。

（三）传播渠道：探索运营海外社交媒体账号

社交媒体因速度快、范围广、受众多、互动强等特点已成为中国城市开展国际传播的主阵地。不少县级融媒体中心尝试在脸书、优兔等海外社交媒体平台开设账号，通过“借船出海”提升国际传播效能。

例如，广东省广州市黄埔区融媒体中心在海外社交媒体平台推出“Yes，Huangpu！”（耶！黄埔）账号，集中对外展示黄埔丰富多彩的整体形象，为区域宣传推介、招商引资、招才引智等提供了广阔平台，现已成为黄埔国际传播能力建设的重要抓手。截至2023年12月，@Yes，Huangpu！账号共发布帖文950余篇，帖文总阅读量1914万人次，账号粉丝达38.08万人。

（四）传播载体：探索海外主流媒体渠道发声

近年来，我国东部沿海地区一些经济较为发达的区县，尝试通过在海外主流媒体平台上发声，为其展现产业发展能力，提升国际经济交往和营商环境营造良好舆论氛围。

例如，上海奉贤区融媒体中心借助新华社新闻信息中心亚洲网发布渠道，在海外主流媒体《费加罗报》刊发《Shanghai，le secteur florissant des cosmétiquesembellit le district de Fengxian》（中译：“东方美谷 美在东方——美丽经济成为上海奉贤的亮丽名片”），在《华尔街日报》刊发《Shanghai’s Fengxian District to Showcase New Water Town Landscape》（中译：上海奉贤呈现新江南水乡意象），两篇稿件被美联社、日本共同社以及480余家海外网站转载发布。

（五）传播形式：主动策划主题交流活动

多元的文化交流活动是提升国际传播能力的重要契机。部分县级融媒体中心结合自身特点，策划举办国际传播主题活动，通过互通互动，加强互信互亲，有效提升当地国际影响力和美誉度。

例如，2022年，深圳市龙华区成功举办“中国少年说·首届外语演讲比赛”优秀作品展演，让青少年用外语讲述中国传统文化故事，吸引了包括中国、英国、斯洛伐克等国共6000余名中外青少年参赛。龙华区融媒体中心首次通过脸书、新华网、壹深圳等平台开展海内外视频直播，打好“赛前内容审核+技术安全评估+活动预热宣传+赛中全程直播+赛后二次传播”组合拳，生动展示中华文化魅力和龙华少年风采，以国际视野强化舆论传播，立体构建国际形象。

二、县级融媒体中心国际传播

存在的主要问题

随着各地对外交流范围持续扩大、领域不断拓宽、交往日渐频繁，县级融媒体中心在国际传播能力建设工作中出现了一些新问题，需要我们高度重视，避免陷入传播误区，浪费传播资源，降低传播效能。

（一）传播内容难以“内外有别”

虽然我国部分县级融媒体中心在国际传播方面作出了创新探索，但从总体上看，我国大部分县级融媒体中心在国际传播能力建设过程中，宣传性太强，说服性的色彩太过浓厚。部分作品呈现较为明显的“内宣化”倾向，是县级融媒体中心在开展国际传播过程中出现的主要问题。

部分县级融媒体中心习惯于将国内新闻的叙事方式运用到国外，用汉语的思维习惯向海外受众讲述中国故事，将国际传播简单理解为“对外翻译”。“数据”多，“故事”少，这样做不仅不利于提升外宣话语权，反而可能进一步加深国际受众对中国的误解，难以达到预期效果。

（二）表达方式忽视文化差异

讲述中国故事的过程，本身就属于跨文化传播的过程，跨文化传播就要考虑各国家和民族之间的文化差异。不同的国家政治制度不同，经济发展水平参差不齐，民俗民风也各有特色。一味地搞“大水漫灌”“千稿一面”，这种“眉毛胡子一把抓”、不分重点、没有层次的传播方式，很难达到理想的效果，有的甚至还会产生负效果。

县级融媒体中心在国际传播过程中，受限于创作思维惯性，囿于外语人才匮乏，更多的是以单一外语语种去翻译中文叙事，没有考虑到传播效果的精准化和精细度，容易使不同国家的受众落入“解码困境”，导致传播效果弱化。

（三）传播渠道尚未充分整合

随着国际传播格局的不断完善，从国家到地方、从企业到高校、从民间组织到社会团体、从公民个人到市场化媒体，全社会参与国际传播的意愿已逐步形成共识。但从总体来看，官方和民间、机构和个人、国企和民企等各方力量融会贯通的国际传播合力还未形成。

县级融媒体中心作为基层“最后一公里”，在国际传播的过程中，目前仍较多以自有海外社交媒体账号，或依靠中央媒体、省级媒体的海外传播渠道进行对外宣传，没有充分挖掘本地籍华侨华人、留学生以及驻外机构等其他外宣主体的宣传资源。本地各主体之间的信息互通度、配合程度较低，资源整合还未到位，尚未形成属地一体化的国际传播力量。

三、提升县级融媒体中心国际传播能力的建议

“走出去”是国际传播的“第一步”，它侧重于传播力的提升，涉及传播的广度和力度。而“走进去”则是国际传播的“目的地”，它侧重于影响力的提升，涉及影响的深度和效度。

因此，要提升县级融媒体中心的国际传播能力，有三个构成要素值得深入探讨。一是内容，要有吸引力，能够唤起共鸣；二是传播，传播渠道与方式要与时俱进，既要“上天”，更要“抵达”；三是认同，要有效地与海外受众建立双向的沟通联络，并在交往中不断调整、优化传播策略，润物无声地加强国际传播能力建设，提高中国声音的吸引力、影响力、感召力。

（一）内容建设：主动设置议题，展现中国文化精髓

在移动互联网时代，新闻媒体的成功已经不是靠报道海量的“低密度”信息，而是要拓宽文化视野、厚植文化底蕴，创作更多“有根”的作品，以高品质的新闻报道赢得受众的认可。国际传播不仅仅是对外传递中国新闻资讯，更需要传播中国文化精髓。通过精心提炼具有标识性、代表性的中心论点和文化符号，展现中华文化独特魅力和中华文明的时代价值。

县级融媒体中心要真正沉到基层，去发现和挖掘本土的特色亮点，主动设置话题。在报道亮点时，要结合国内国际形势，以微观层面的个性感染力折射中国成就，用基层群众的生产生活变化展现中国方案的先进性。

（二）传播渠道：掌握关键群体资源，深入国际舆论腹地发声

研究表明，海外媒体记者、智库研究员、高校学者等由于行业特殊性，既是信息的生产者，也是消费者。为了获取真实可靠的信息资源，媒体记者会关注具有权威和影响力的涉华智库研究员和高校学者的媒体账号，并积极与之互动，构建起广泛的人际关系网络。在来自各方的涉华信息在全球社交网络传播的过程中，处于结构洞关键位置的这些节点，能够在信息流动和传递的过程中，起到“中介”和“桥梁”作用。[3]

因此，县级融媒体中心在讲好中国故事的过程中，除了主动与外国网红进行互动，争取更多海外普通受众的关注度，还要努力创造更多与外国媒体机构、海外权威意见领袖互动交流的机会，深入国际舆论腹地，主动去影响“更有影响力的人”。县级融媒体中心可尝试与中央媒体单位、市级融媒体中心联动，借助上级媒体机构渠道资源优势，为提升自身国际传播能力创造更多展露、发声机会。

（三）价值认同：寻求共通文化语义空间

由于地理、历史、文化等多方面因素影响，每个国家与民族之间难免存在着文化壁垒。在进行跨文化传播时，极易出现文化折扣现象，甚至在部分语境中发生语义逆转。为了消弭这种文化折扣，避免产生文化传输歧义，就要尽可能去寻找不同国家主体之间文化价值的最大公约数。

对于县级融媒体中心而言，要以“一国一策”来寻求共通的文化语义空间，可能在短时间内难于实现。考虑到世界某些区域的文化相似性、语言相通性，县级融媒体中心一方面可采用一区（区域）一策、一语（语种）一策、一圈（文化圈）一策的方式，即通过简单细分目标区域及语言分布，采取多语种协同的传播策略；另一方面，也可借助地缘优势，优先向接壤、毗邻的国家进行有针对性的国际传播。部分边疆省份县级融媒体中心，也可尝试以经贸合作为切入点，开展“国别化”外宣项目。

例如，江苏省太仓市素有“德企之乡”的美誉，2023年曾作为国内四座受邀城市之一且是唯一的县级市参加了第十一届中德经济技术合作论坛。2024年1月，太仓市委与新华社新闻信息中心签署《太仓中德（法）文化与商务交流中心合作协议》，双方将共建法兰克福中心，加强服务德国南部已合作企业；共建柏林中心，重点拓展德国北部城市产业合作；共建巴黎中心，搭建艺术文化等高端合作平台；打造“遇见太仓”品牌交流IP，更好连接德语系国家资源。

结论

国际传播工作任重道远，需要根据国际舆论形态的新变化、新趋势不断优化完善，需要县级融媒体中心真正沉下心来，去挖掘、展现藏在基层大地毛细血管里更多鲜活的中国故事，去探索更多可真正触达海外受众的传播渠道，提升国际传播效能，让中国声音更深入人心。（作者单位：新华社新闻信息中心）

【注释】

[1]新华社新闻信息中心，建强用好 深度融合——全国融媒体中心能力建设典型事例成果展示（2022-2023年度）[M].北京：新华出版社,2023年.

[2]匡文波,张晓妍,匡岳.变局中的中华文化国际传播及其数字化路径分析[J].对外传播,2023(4).

[3]相德宝,陈燕琪.影响有影响力的人：全球中国通社会网络结构洞研究[J].上海交通大学学报哲学社会科学版,2023(8).

本文刊登于《中国记者》2024年第6期

原标题|《我国县级融媒体中心国际传播能力建设初探》